關(guān)于重復傳播的課題绪钥，我在《超級購買理由》那本書里面也已經(jīng)講過一個例子：廣告就像打招呼灿里，我們和朋友即使再熟，也需要每天見面都打招呼程腹，不要認為昨天剛見完面匣吊，今天遇到就不需要再打招呼了，你要有一天不打招呼了寸潦，你的朋友可能就會對你有意見了色鸳，時間一長，你們也就疏遠了见转。 品牌的知名度也一樣命雀，我們在和客戶接觸的時候，經(jīng)常會聽到一些這樣的聲音：等我們的品牌知名度夠了之后斩箫，就怎樣怎樣……這是一種基于對知名度的
營銷的一切動作都是在圍繞購買理由展開，從產(chǎn)品開發(fā)乘客、命名開始狐血，到品牌的LOGO符號設(shè)計，再到包裝設(shè)計易核、話語設(shè)計匈织。在企業(yè)里面我們進行這一系列的動作，都是為了打造一個購買理由牡直，然后讓產(chǎn)品來匹配這個購買理由缀匕，而不是有些企業(yè)理解的讓包裝設(shè)計和廣告去匹配產(chǎn)品。 企業(yè)售賣的也不是產(chǎn)品碰逸，而是在售賣購買理由乡小，消費者也從來不是在為產(chǎn)品買單，而是在為購買理由買單花竞。
酒香不怕巷子深约急，這句話害死了不少企業(yè)，特別是中小企業(yè)苗分。不是這句話本身不對厌蔽，是這句話里面有兩個問題你可能沒有思考過： 一是自己的酒到底是不是真的足夠香了？二是酒香不怕巷子深的前提摔癣，是不是只有你一個人香奴饮，別人都不香纬向？要是別人也和自己差不多一樣香，你的香就不算香戴卜。 我們先講來第一個問題逾条，自己的酒到底是不是真的足夠“香”了？ 這里要重點講一講大家最常說的一個詞投剥，叫做“產(chǎn)品同質(zhì)化”师脂，這個詞
廣告創(chuàng)意要假設(shè)聽的人是第一次聽說這個產(chǎn)品江锨，他聽了后也能覺得這個產(chǎn)品好吃警，并愿意購買它。這樣的廣告賣點創(chuàng)意啄育，需要我們站到外行的角度去尋找酌心，這就是哲仕說的廣告不是思考幫助企業(yè)如何賣產(chǎn)品，而是幫助消費者買產(chǎn)品挑豌。 而只要一旦你站到消費者如何購買產(chǎn)品的角度思考安券，就會像霍普金斯說的那樣：任何產(chǎn)品都可以有它獨特的賣點。
在哲仕的服務(wù)中氓英，我曾經(jīng)還遇到過這樣一個客戶侯勉，我們設(shè)計一條廣告語給對方，對方在看完創(chuàng)意后問哲仕：憑什么消費者就一定要相信這條廣告上說的债蓝？要我們證明消費者一定會信壳鹤。我說我們證明不了，消費者怎么可能信廣告饰迹？但我們有信心讓消費者看到我們的這個廣告后能行動芳誓，他能自己做選擇。這才是我們創(chuàng)意的目的啊鸭。
關(guān)于對廣告的認識锹淌，除了上一節(jié)我講過廣告學即常識學，現(xiàn)在我們還有一個題目赠制，叫“廣告學不是辯論學”赂摆。廣告的原理不是說服消費者，廣告的目的也不是追求真理和真相钟些，廣告的目的就是直接召喚消費者行動烟号。 我說廣告學的上一層基礎(chǔ)學科，是修辭學政恍，之所以中國的廣告和營銷咨詢行業(yè)還非常落后汪拥，我認為這和修辭學在中國也還處于比較初級的階段有很大關(guān)系。中國的廣告公司和營銷咨詢公司都還需要加快學習篙耗。 我們大部分人對
哲仕一直在強調(diào)：是調(diào)用人們的“常識”宪赶，調(diào)用人類集體潛意識里固有的經(jīng)驗，向人們提供一個超級購買理由脯燃。就是這么簡單搂妻，集體潛意識里的固有經(jīng)驗是什么？不就是“常識”嘛辕棚。 只是在一個價值認同多元化的時代欲主，大家在做創(chuàng)意時，有的是為了標新立異坟募，為了做出自己不一樣的東西岛蚤，則衍生出了很多多余的思想和糟粕，廣告學的“常識”就慢慢在這個行業(yè)里變得稀缺懈糯。就像法國哲學家笛卡爾說的：“研究成果離常識越遠涤妒，虛榮心得到的滿
企業(yè)在看問題和做判斷時赚哗，也需要這種往后看幾步的思維她紫，企業(yè)老板聽方案，不要聽這個方案有沒有“道理”屿储，因為道理可以存在的層面太大了贿讹，很多有“道理”的東西，不一定有價值够掠！我們判斷一個方案行不行民褂，有沒有價值，就看它有沒有往后看疯潭，是否有看到了未來赊堪？ 能往后看三步的人，和只能看到眼前這一步的人竖哩，不能在一起開會哭廉，因為他們永遠無法想到一塊去，剩下的只能是無結(jié)果的爭論相叁。因為能往后看三步的人遵绰，他知道那個只在當前
品牌要在自己的領(lǐng)域成為顧客夢想的化身增淹，這是每一個企業(yè)的責任和成功之道椿访，下面我們就具體來講一個成為夢想化身的例子。 哲仕有一個客戶叫凱色麗虑润，是做半永久紋繡培訓的赎离，從2017年成立之初就找到了哲仕合作，公司發(fā)展很順利端辱，到2019年凱色麗就已經(jīng)是一家在廣州梁剔、肇慶、湛江舞蔽、廣西荣病、美國洛杉磯等均設(shè)立了分校區(qū)的素顏定妝行業(yè)標桿企業(yè)。
生產(chǎn)碳酸鈣的企業(yè)个盆，應(yīng)該研究并教做牙膏的企業(yè)怎樣做好牙膏；做牙膏的企業(yè)朵栖，應(yīng)該研究并教消費者怎樣更好的保護好口腔颊亮；口腔醫(yī)院應(yīng)該研究并引導人類如何實現(xiàn)更好的健康和長壽。 企業(yè)永遠要成為下游的咨詢家陨溅，并且在它的領(lǐng)域成為夢想的化身终惑。這是每一個企業(yè)的責任和成功之道。 企業(yè)要永遠深入研究自己下游公司的生意门扇，為下游企業(yè)提供更先進的發(fā)展解決方案雹有；要深入了解顧客在自己產(chǎn)品和服務(wù)上的終極夢想，并以此作為企業(yè)
