文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
營銷的一切動作都是在圍繞購買理由展開奏路，從產品開發(fā)、命名開始臊诊，到品牌的LOGO符號設計鸽粉，再到包裝設計、話語設計抓艳。在企業(yè)里面我們進行這一系列的動作触机，都是為了打造一個購買理由，然后讓產品來匹配這個購買理由，而不是有些企業(yè)理解的讓包裝設計和廣告去匹配產品儡首。
企業(yè)售賣的也不是產品销斟，而是在售賣購買理由，消費者也從來不是在為產品買單椒舵，而是在為購買理由買單蚂踊。
比如哲仕做的“贏加”飲料，在客戶最初決定要做一款飲料產品的時候笔宿，從產品開發(fā)環(huán)節(jié)犁钟，我們就協(xié)助客戶用購買理由的思維進行開發(fā)。
首先我們要明白在飲料市場泼橘，消費者渴了涝动，需要購買一瓶飲料，這里面的“渴了”肯定不是飲料的購買理由炬灭，渴只是一個需求醋粟，渴了的需求有很多種解決方案，最直接的是喝水重归，也可以喝茶米愿，喝其他很多種飲料，都可以解決渴的需求鼻吮，他們不需要選擇贏加育苟。
因此，渴不是購買贏加飲料的理由椎木，消費者選擇贏加飲料违柏，必須要有一個購買理由。
接下來你就會發(fā)現(xiàn)香椎，味道好喝可以成為一款飲料的購買理由漱竖，但是好喝的購買理由，已經被很多飲料在使用了畜伐，由這個購買理由衍生出來的各種味道的飲料馍惹，幾乎覆蓋了所有水果味道，而且市面上圍繞味道推出的果味飲料品種烤礁，可以說：只有你想不到讼积，沒有大家做不到的肥照。
最后贏加的產品開發(fā)脚仔，圍繞購買理由的思維定位在了“功能飲料”品類上，但是功能飲料的市場也已經是一個紅海舆绎，頭部有了紅牛等大的品牌存在鲤脏。
所以我們又在第二個環(huán)節(jié)，產品的話語部分進行購買理由的引爆創(chuàng)意。給贏加設計了“喚醒最佳工作狀態(tài)”的產品話語猎醇。
這里面的“工作狀態(tài)”窥突，就是一個消費者的條件反射開關，當我們在準備選一瓶飲料的時候硫嘶，“工作狀態(tài)”這個詞就能夠馬上提醒我們阻问，將贏加飲料與 “工作狀態(tài)”嫁接到了一起，“喚醒最佳工作狀態(tài)”就成了贏加的購買理由沦疾。
另外“工作狀態(tài)”這個詞語称近，還是一個時間上的 “觸發(fā)條件”，當市面上所有的飲料都在從味道哮塞、功能上競爭切分市場的時候刨秆，我們幫助贏加已經從消費者的一天24小時的“時間軸”在切分市場。
“工作狀態(tài)”就是我們?yōu)橼A加功能飲料設置的一個時間觸發(fā)條件忆畅，只要你不是在休息衡未，不管是在辦公室工作，還是在加班家凯，還是在開車等等缓醋，甚至是在網吧打游戲，“喚醒最佳工作狀態(tài)”都能迅速與你捆綁到一起绊诲，往你心中一戳改衩，成為你的購買理由。
還有我們?yōu)橥侍脙和幵O計的“寶寶小藥箱驯镊，北京同仁堂”葫督、格湘雅棉被的“格湘雅太陽被，棉花還有陽光味”板惑、黔一品山茶油的“真正野生油橄镜，只送最親人”，都是一些引爆購買理由的話語冯乘，廣告話語就是引爆購買理由洽胶。
再講一下是產品去匹配包裝，而不是包裝去匹配產品裆馒，照樣拿格湘雅太陽被為例姊氓，在我們找出一床棉被的基本需求是保暖和健康之后，就設計了陽光的格湘雅LOGO符號和“格湘雅太陽被喷好，棉花還有陽光味”作為格湘雅的廣告話語去引爆消費者的購買理由翔横。 “太陽被”和“陽光味”這兩個詞語就能喚醒人們對一床健康的溫暖的被子最大的幻想。就成了格湘雅棉被的超級購買理由梗搅。
接下來為了給這個話語包裝匹配上產品禾唁，格湘雅企業(yè)又將自己的棉被使用的棉花種植基地定在了新疆效览，因為新疆是我國全年日照時間長達2550—3500小時的地方，夏至日（6月22日前后）白天時間甚至長達14—16小時荡短。我們的棉被棉花擁有日照時間最長的地方種植的棉花丐枉，就是為了讓產品匹配“格湘雅太陽被，棉花還有陽光味”這個購買理由的掘托。
消費者買的是“陽光味”的“太陽被”這個購買理由瘦锹，格湘雅的棉被，是用來兌現(xiàn)上這個購買理由的闪盔，所以我們講消費者是為購買理由買單沼本，而不是產品，產品只是用來兌現(xiàn)購買理由的锭沟。有的人會認為抽兆，自己買的就是那個產品，而不是什么購買理由族淮，這類人堅持的是自己買的是“產品好”辫红，但他們忘了“產品好”是在你用過之后的一種體驗，產品好不好祝辣，是你購買使用后的結果贴妻。
在購買前，特別是第一次購買的消費者蝙斜，“產品好”也是通過購買理由來判斷的名惩。
大家把這個被子買回家后，如果確實溫暖舒服孕荠，就會重復購買娩鹉，然后傳播給更多的朋友購買。怎樣傳播稚伍？“格湘雅太陽被弯予，棉花還有陽光味”！這也是我們?yōu)橄M者設計好的傳播話語个曙，在本書前面的《口碑傳播的前提是你得先有碑》一節(jié)里面我們有具體講過锈嫩。
