文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
廣告不是做給同行看的澡谭，更不是做給內(nèi)行看的，廣告更多時候是做給外行看的损俭！
任何廣告創(chuàng)意蛙奖，不要假設(shè)消費者和你一樣對你賣的產(chǎn)品有豐富的經(jīng)驗。
而應(yīng)該反過來杆兵，要假設(shè)對方是一個對你的產(chǎn)品什么都不懂的人外永，他第一次聽你介紹這種產(chǎn)品，也能快速聽懂你說的并愿意進(jìn)行購買拧咳，這樣才是有效的廣告。
被奧格威稱為最具有創(chuàng)造性廣告人的霍普金斯囚灼，在他的《我的廣告生涯》里有這么一段關(guān)于喜力啤酒廣告的故事：
有一天骆膝，霍普金斯在出差途中的火車上遇到一個做啤酒的老板，對方說他正在四處推銷他的啤酒灶体，但根本沒效果阅签。
霍普金斯聽完后，給了對方一個建議：應(yīng)該把你的產(chǎn)品賣點先提煉出來后蝎抽，再做宣傳政钟。
沒想到對方想都沒想就強(qiáng)調(diào)：呵呵，一瓶啤酒還能有什么賣點樟结？都差不多养交，我的啤酒沒有任何賣點，和所有的啤酒都是一樣的……
霍普金斯說：不會的瓢宦，任何產(chǎn)品都可以有它獨特的賣點碎连。
兩人一較勁，后來霍普金斯干脆跟著對方去了解了那家啤酒廠的整個生產(chǎn)過程驮履。
在參觀了解的過程中鱼辙，他對其中工人們往酒瓶里吹入高溫純氧、用深井下四千英尺的純凈水生產(chǎn)啤酒的這個環(huán)節(jié)印象很深玫镐。
于是驚訝地問這個老板：“你為什么不宣傳這些事呢倒戏？告訴別人你的啤酒比別人的更純？”
老板還是一臉呵呵的表情說：“所有釀造啤酒的過程都是這樣的恐似。你太不懂啤酒了杜跷！”
霍普金斯回答，如果你能按照我說的，把這些寫出來葱椭，絕對會讓每個人都嚇一跳捂寿。接著，他再給對方寫了一句廣告話語：每一瓶啤酒孵运，在灌裝之前秦陋，都要經(jīng)過高溫純氧的吹制，才能保證口感的清冽治笨。
“純氧吹制驳概，口感更清冽！”就成了這款啤酒的賣點和廣告創(chuàng)意旷赖。沒想到的是這個啤酒的老板覺得這太可笑了顺又！
他說你太不懂啤酒這個行業(yè)了！純氧吹制等孵，所有的啤酒都是這么制作的稚照，這是全行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)工藝呀……我們?nèi)绻眠@個創(chuàng)意做廣告，會被人笑死的俯萌，但凡做啤酒的人都知道這就是一個啤酒生產(chǎn)的幼兒園技術(shù)果录。
霍普金斯看到對方不開竅，非常生氣地說：“咱們打個賭咐熙，我出錢打廣告弱恒，如果賺了錢，你把錢還我棋恼，要時候沒賺錢返弹，這廣告算我白送∽ζ”
最后這個啤酒大家都知道义起，就是喜力啤酒。這個廣告創(chuàng)意讓喜力啤酒的銷量在短時間內(nèi)從第五名悦施，躍到了第一名并扇。
這個故事雖然已經(jīng)過去80多年了，但還是有不少企業(yè)對廣告的理解依然停留在喜力啤酒廠在火車上推銷啤酒的思維抡诞，他們的產(chǎn)品營銷又怎么能不陷入僵局穷蛹？
返回到廣告不是做給內(nèi)行看的話題。
一是產(chǎn)品真正的消費者昼汗，通常大部分都是外行肴熏，而不是你的同行，同行怎么看你的廣告創(chuàng)意不重要顷窒，消費者能否看懂你的廣告才重要蛙吏。普通消費者看產(chǎn)品和內(nèi)行看產(chǎn)品是兩個完全不同的角度源哩。
某二手車交易平臺的廣告語是“沒有中間商賺差價！”鸦做，這時候很多同行就在網(wǎng)上跑出來嘲笑了：你自己不就是中間商嗎励烦？但是結(jié)果呢，這句話消費者卻很買賬泼诱。
因為消費者很簡單坛掠，“沒有中間商賺差價”這句話就是代表著消費者的利益，代表著二手車交易的最低成本治筒，它能喚醒消費者對二手車交易的美好情緒屉栓，這就夠了。
而如果站到內(nèi)行的角度去思考耸袜，這句話就不成立友多，甚至和事實似乎有矛盾。普通消費者看重的點堤框，內(nèi)行人容易覺得它太低級了域滥，甚至是太可笑了，而被忽視蜈抓。
而往往那些內(nèi)行人自己覺得牛逼的點骗绕，外行人卻可能看不懂，甚至覺得和自己沒什么關(guān)系资昧，這就是為什么很多看上去很高級的廣告，消費者卻不買單的原因荆忍。
廣告創(chuàng)意要假設(shè)聽的人是第一次聽說這個產(chǎn)品格带，他聽了后也能覺得這個產(chǎn)品好，并愿意購買它刹枉。這樣的廣告賣點創(chuàng)意叽唱，需要我們站到外行的角度去尋找，這就是哲仕說的廣告不是思考幫助企業(yè)如何賣產(chǎn)品微宝，而是幫助消費者買產(chǎn)品棺亭。
而只要一旦你站到消費者如何購買產(chǎn)品的角度思考，就會像霍普金斯說的那樣：任何產(chǎn)品都可以有它獨特的賣點蟋软。
