文/哲仕超級(jí)購(gòu)買理由戰(zhàn)略公司
從來(lái)沒(méi)有人真的相信廣告，除非他傻檐蚜！
那有人要問(wèn)魄懂，既然沒(méi)人相信廣告，為什么還要做廣告闯第？做廣告還有什么用市栗？
因?yàn)樽鰪V告的目的，也從來(lái)不是讓你相信廣告上面說(shuō)的話咳短，而是直接讓你行動(dòng)填帽。
這也是我們?cè)谇懊鎻?qiáng)調(diào)過(guò)的，廣告要么直接給結(jié)論咙好，要么直接下指令篡腌！廣告的目的不是跟消費(fèi)者辯論，也不是為了說(shuō)服消費(fèi)者勾效，因?yàn)閺V告也無(wú)法說(shuō)服消費(fèi)者嘹悼。
“怕上火喝王老吉”，消費(fèi)者不是真的相信王老吉去火层宫，它也不需要消費(fèi)者相信杨伙，它只是在消費(fèi)者想喝飲料時(shí)，給了消費(fèi)者一個(gè)上不上火的議題萌腿，然后直接下指令限匣，讓你喝它。
“經(jīng)常用腦毁菱，多喝六個(gè)核桃”米死，核桃補(bǔ)腦？大家都知道核桃和腦除了像之外贮庞，沒(méi)有任何關(guān)系哲身。你經(jīng)常用腦，也是品牌給消費(fèi)者設(shè)定的一個(gè)議題贸伐，你觸發(fā)到這個(gè)議題勘天，只要你心理感覺(jué)自己就是經(jīng)常用腦的人群，就卷入了進(jìn)來(lái)，就被廣告驗(yàn)證上了脯丝。
而關(guān)于到底核桃補(bǔ)不補(bǔ)腦的問(wèn)題一點(diǎn)都不重要商膊，你也不想費(fèi)腦去糾結(jié)，重要的是你現(xiàn)在想喝個(gè)飲料宠进，他在這個(gè)時(shí)候卷入了你晕拆，并告訴了你可以選擇喝它，你不需要相信它材蹬，大部分消費(fèi)者只要不是有意識(shí)地想要證明它這樣說(shuō)不對(duì)实幕，就都可能會(huì)聽(tīng)它的指令行動(dòng)。
廣告的原理就是讓消費(fèi)者卷入到自己的議題堤器，并在自己的議題上直接給出結(jié)論或者指令昆庇。關(guān)于議題設(shè)計(jì)的原理，大家可以在《廣告的原理級(jí)策略：議題設(shè)計(jì)》章節(jié)詳細(xì)了解闸溃。
議題設(shè)計(jì)的時(shí)候整吆，還可以基于大家的文化和觀念，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者自我經(jīng)驗(yàn)辉川，消費(fèi)者不是相信廣告表蝙，是相信自己的經(jīng)驗(yàn)；下結(jié)論或者下指令乓旗，是幫助消費(fèi)者做判斷府蛇、做決策，議題呼應(yīng)上消費(fèi)者自己的經(jīng)驗(yàn)還不夠屿愚，還需要廣告直接幫他做出決策欲诺，幫助他驗(yàn)證他的判斷，肯定他的決策渺鹦。
所以這也是為什么廣告要公開(kāi)打，要在人多的地方打蛹含，人多不僅僅是為了廣告的受眾多毅厚，更重要的是人多就是見(jiàn)證者多，見(jiàn)證者多浦箱，消費(fèi)者就更敢相信吸耿，行動(dòng)的底氣就足，就敢直接按照你說(shuō)的去做酷窥。
既然從來(lái)沒(méi)有人真的相信廣告咽安，那么我們平時(shí)在做廣告創(chuàng)意的時(shí)候，也就不需要去糾結(jié)于廣告內(nèi)容的真相性蓬推，有的企業(yè)做廣告方案的調(diào)研妆棒，拿這廣告去問(wèn)大家，問(wèn)大家這樣的廣告信不信？這就是屬于典型的問(wèn)錯(cuò)問(wèn)題糕珊，你問(wèn)人家這廣告他信不信动分，人家回答你信才怪，就像前面說(shuō)的红选，傻子才相信廣告澜公。
在哲仕的服務(wù)中，我曾經(jīng)還遇到過(guò)這樣一個(gè)客戶喇肋，我們?cè)O(shè)計(jì)一條廣告語(yǔ)給對(duì)方坟乾，對(duì)方在看完創(chuàng)意后問(wèn)哲仕：憑什么消費(fèi)者就一定要相信這條廣告上說(shuō)的？要我們證明消費(fèi)者一定會(huì)信蝶防。我說(shuō)我們證明不了甚侣，消費(fèi)者怎么可能信廣告？但我們有信心讓消費(fèi)者看到我們的這個(gè)廣告后能行動(dòng)慧脱，他能自己做選擇渺绒。這才是我們創(chuàng)意的目的。
