文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
廣告不是做給同行看的裙椭，更不是做給內(nèi)行看的，廣告更多時(shí)候是做給外行看的署浩！
任何廣告創(chuàng)意揉燃，不要假設(shè)消費(fèi)者和你一樣對你賣的產(chǎn)品有豐富的經(jīng)驗(yàn)。
而應(yīng)該反過來筋栋，要假設(shè)對方是一個(gè)對你的產(chǎn)品什么都不懂的人炊汤，他第一次聽你介紹這種產(chǎn)品，也能快速聽懂你說的并愿意進(jìn)行購買二汛，這樣才是有效的廣告婿崭。
被奧格威稱為最具有創(chuàng)造性廣告人的霍普金斯，在他的《我的廣告生涯》里有這么一段關(guān)于喜力啤酒廣告的故事：
有一天肴颊，霍普金斯在出差途中的火車上遇到一個(gè)做啤酒的老板氓栈，對方說他正在四處推銷他的啤酒，但根本沒效果婿着。
霍普金斯聽完后授瘦，給了對方一個(gè)建議：應(yīng)該把你的產(chǎn)品賣點(diǎn)先提煉出來后，再做宣傳竟宋。
沒想到對方想都沒想就強(qiáng)調(diào)：呵呵提完，一瓶啤酒還能有什么賣點(diǎn)？都差不多丘侠，我的啤酒沒有任何賣點(diǎn)徒欣，和所有的啤酒都是一樣的……
霍普金斯說：不會的，任何產(chǎn)品都可以有它獨(dú)特的賣點(diǎn)蜗字。
兩人一較勁打肝，后來霍普金斯干脆跟著對方去了解了那家啤酒廠的整個(gè)生產(chǎn)過程。
在參觀了解的過程中挪捕，他對其中工人們往酒瓶里吹入高溫純氧粗梭、用深井下四千英尺的純凈水生產(chǎn)啤酒的這個(gè)環(huán)節(jié)印象很深。
于是驚訝地問這個(gè)老板：“你為什么不宣傳這些事呢级零？告訴別人你的啤酒比別人的更純断医？”
老板還是一臉呵呵的表情說：“所有釀造啤酒的過程都是這樣的。你太不懂啤酒了奏纪！”
霍普金斯回答鉴嗤，如果你能按照我說的，把這些寫出來序调，絕對會讓每個(gè)人都嚇一跳躬窜。接著，他再給對方寫了一句廣告話語：每一瓶啤酒炕置，在灌裝之前荣挨，都要經(jīng)過高溫純氧的吹制男韧，才能保證口感的清冽。
“純氧吹制默垄，口感更清冽此虑！”就成了這款啤酒的賣點(diǎn)和廣告創(chuàng)意。沒想到的是這個(gè)啤酒的老板覺得這太可笑了口锭！
他說你太不懂啤酒這個(gè)行業(yè)了朦前！純氧吹制，所有的啤酒都是這么制作的鹃操，這是全行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)工藝呀……我們?nèi)绻眠@個(gè)創(chuàng)意做廣告韭寸，會被人笑死的，但凡做啤酒的人都知道這就是一個(gè)啤酒生產(chǎn)的幼兒園技術(shù)荆隘。
霍普金斯看到對方不開竅恩伺，非常生氣地說：“咱們打個(gè)賭，我出錢打廣告椰拒，如果賺了錢晶渠，你把錢還我，要時(shí)候沒賺錢燃观，這廣告算我白送褒脯。”
最后這個(gè)啤酒大家都知道缆毁，就是喜力啤酒番川。這個(gè)廣告創(chuàng)意讓喜力啤酒的銷量在短時(shí)間內(nèi)從第五名，躍到了第一名脊框。
這個(gè)故事雖然已經(jīng)過去80多年了颁督，但還是有不少企業(yè)對廣告的理解依然停留在喜力啤酒廠在火車上推銷啤酒的思維，他們的產(chǎn)品營銷又怎么能不陷入僵局缚陷？
返回到廣告不是做給內(nèi)行看的話題适篙。
一是產(chǎn)品真正的消費(fèi)者往核，通常大部分都是外行箫爷，而不是你的同行，同行怎么看你的廣告創(chuàng)意不重要聂儒，消費(fèi)者能否看懂你的廣告才重要虎锚。普通消費(fèi)者看產(chǎn)品和內(nèi)行看產(chǎn)品是兩個(gè)完全不同的角度。
某二手車交易平臺的廣告語是“沒有中間商賺差價(jià)衩婚！”窜护，這時(shí)候很多同行就在網(wǎng)上跑出來嘲笑了：你自己不就是中間商嗎？但是結(jié)果呢非春，這句話消費(fèi)者卻很買賬柱徙。
因?yàn)橄M(fèi)者很簡單缓屠，“沒有中間商賺差價(jià)”這句話就是代表著消費(fèi)者的利益，代表著二手車交易的最低成本护侮，它能喚醒消費(fèi)者對二手車交易的美好情緒敌完，這就夠了。
而如果站到內(nèi)行的角度去思考羊初，這句話就不成立滨溉，甚至和事實(shí)似乎有矛盾。普通消費(fèi)者看重的點(diǎn)长赞，內(nèi)行人容易覺得它太低級了晦攒，甚至是太可笑了，而被忽視得哆。
而往往那些內(nèi)行人自己覺得牛逼的點(diǎn)脯颜，外行人卻可能看不懂，甚至覺得和自己沒什么關(guān)系柳恐，這就是為什么很多看上去很高級的廣告伐脖，消費(fèi)者卻不買單的原因。
廣告創(chuàng)意要假設(shè)聽的人是第一次聽說這個(gè)產(chǎn)品乐设，他聽了后也能覺得這個(gè)產(chǎn)品好讼庇，并愿意購買它。這樣的廣告賣點(diǎn)創(chuàng)意近尚，需要我們站到外行的角度去尋找蠕啄，這就是哲仕說的廣告不是思考幫助企業(yè)如何賣產(chǎn)品，而是幫助消費(fèi)者買產(chǎn)品戈锻。
而只要一旦你站到消費(fèi)者如何購買產(chǎn)品的角度思考歼跟，就會像霍普金斯說的那樣：任何產(chǎn)品都可以有它獨(dú)特的賣點(diǎn)。
