文/哲仕超級(jí)購(gòu)買理由戰(zhàn)略公司
關(guān)于對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)然遏，除了上一節(jié)我講過(guò)廣告學(xué)即常識(shí)學(xué)贫途，現(xiàn)在我們還有一個(gè)題目，叫“廣告學(xué)不是辯論學(xué)”待侵。廣告的原理不是說(shuō)服消費(fèi)者丢早，廣告的目的也不是追求真理和真相，廣告的目的就是直接召喚消費(fèi)者行動(dòng)秧倾。
我說(shuō)廣告學(xué)的上一層基礎(chǔ)學(xué)科怨酝，是修辭學(xué)，之所以中國(guó)的廣告和營(yíng)銷咨詢行業(yè)還非常落后那先，我認(rèn)為這和修辭學(xué)在中國(guó)也還處于比較初級(jí)的階段有很大關(guān)系农猬。中國(guó)的廣告公司和營(yíng)銷咨詢公司都還需要加快學(xué)習(xí)。
我們大部分人對(duì)修辭的理解售淡，還停留在“修飾文辭”的階段斤葱，比如經(jīng)常你會(huì)聽(tīng)到有人拿自己廣告文案或者產(chǎn)品說(shuō)明類的文字，跟人說(shuō)：“你文采好揖闸，你幫我潤(rùn)色潤(rùn)色揍堕！”，什么是潤(rùn)色潤(rùn)色汤纸？就是希望你將文字和語(yǔ)言修飾得更美一些衩茸。這就是目前大部分人對(duì)修辭的理解了。
而真正的修辭贮泞，亞里士多德說(shuō)有三種：一種是語(yǔ)言的華麗和優(yōu)美递瑰，大家一聽(tīng)上去祟牲，就覺(jué)得這段話很美，覺(jué)得講這段話的人文才很好抖部。就如我們經(jīng)常在一些晚會(huì)上會(huì)聽(tīng)到一些精彩的致辭和發(fā)言说贝，還有一些節(jié)目或者典禮上主持人的話，顯得特別有才華慎颗。
第二種乡恕，是強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言的邏輯性，一環(huán)扣一環(huán)俯萎，讓你覺(jué)他講得話很有道理傲宜，很合理。就如律師的辯護(hù)演講夫啊，強(qiáng)調(diào)的是邏輯和真相函卒，目標(biāo)是說(shuō)服。
還有第三種撇眯，是注重話語(yǔ)的鼓動(dòng)性报嵌，是目標(biāo)明確的召喚，這樣的話讓人聽(tīng)了后就不自覺(jué)地會(huì)按照它的指示行動(dòng)熊榛，就如很多優(yōu)秀的政治演說(shuō)锚国，參選者為了給自己拉選票的那種演講，都屬于這類玄坦。
看到這里血筑，大家應(yīng)該知道我們的廣告學(xué)是屬于哪一種了，廣告就是第三種煎楣。廣告的本質(zhì)就是鼓動(dòng)豺总，是為自己的企業(yè)或者產(chǎn)品贏得消費(fèi)者，是直接召喚行動(dòng)择懂。
為什么第一種文飾類型的廣告沒(méi)有用园欣？因?yàn)閺V告的優(yōu)美只能讓消費(fèi)者接收到這個(gè)廣告很美的信號(hào)，如果要再進(jìn)一步休蟹，就是感覺(jué)這個(gè)廣告的創(chuàng)造者很有才華沸枯。
就像你聽(tīng)一個(gè)主持人講的再精彩，你只會(huì)稱贊他很有才華赂弓，而不會(huì)因他講的內(nèi)容而行動(dòng)绑榴；一個(gè)油嘴滑舌的人在你面前講完一翻之后，你感覺(jué)他這嘴巴真厲害盈魁，并回應(yīng)一句“你真會(huì)說(shuō)話”翔怎，也就意味著他說(shuō)的內(nèi)容并不會(huì)讓你付出代價(jià)去行動(dòng)了。
第二種辯論式，追究邏輯的廣告赤套，這是一種追求真相的廣告飘痛，我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)在廣告上試圖和消費(fèi)者辯論真相的廣告，都可以說(shuō)是弱智的廣告容握，因?yàn)槿绻坏┮非笳嫦嘈觯瑝焊鶝](méi)有人相信廣告。
廣告和辯論的區(qū)別就在于：辯論可以分多步讓人們支持一種事物剔氏，而廣告我們必須一步就讓人們做出行動(dòng)塑猖！所以真正的廣告術(shù)不是辯論術(shù)，而是鼓動(dòng)術(shù)谈跛，是喚醒大家的集體經(jīng)驗(yàn)羊苟，是直接召喚行動(dòng)。
這里我必須特別講一下美國(guó)總統(tǒng)特朗普感憾，我一直認(rèn)為特朗普贏得競(jìng)選當(dāng)選總統(tǒng)是再正常不過(guò)的蜡励，因?yàn)槲矣X(jué)得特朗普是我目前見(jiàn)到的最懂修辭術(shù)的總統(tǒng)了，他的演講沒(méi)有太多邏輯阻桅，更沒(méi)有什么華麗的句子凉倚，他就是死死抓住能讓選民愿意付出行動(dòng)的部分講。因此我說(shuō)特朗普簡(jiǎn)直就是個(gè)最厲害的廣告高手鳍刷。
比如特朗普有一些最近的記者問(wèn)答會(huì)上的視頻在網(wǎng)上流傳占遥，網(wǎng)友笑他答非所問(wèn)俯抖，那都是大家沒(méi)看懂输瓜，這恰恰是特朗普最厲害的地方：我永遠(yuǎn)只說(shuō)我自己的議題，不管你們問(wèn)什么芬萍，我都會(huì)繞到我的議題上面來(lái)尤揣，并重復(fù)“在我的領(lǐng)導(dǎo)下如何如何……”如果記者你要問(wèn)我對(duì)我不利的議題，我就喊“下一位”柬祠，如果對(duì)方還要強(qiáng)行問(wèn)北戏，我就走人！
大家覺(jué)得這是個(gè)搞笑的總統(tǒng)漫蛔，我倒覺(jué)得這是個(gè)深諳傳播之道的總統(tǒng)嗜愈。
