文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
關(guān)于對廣告的認識瘦馍，除了上一節(jié)我講過廣告學即常識學，現(xiàn)在我們還有一個題目应役，叫“廣告學不是辯論學”情组。廣告的原理不是說服消費者，廣告的目的也不是追求真理和真相箩祥，廣告的目的就是直接召喚消費者行動院崇。
我說廣告學的上一層基礎(chǔ)學科，是修辭學袍祖，之所以中國的廣告和營銷咨詢行業(yè)還非常落后底瓣，我認為這和修辭學在中國也還處于比較初級的階段有很大關(guān)系。中國的廣告公司和營銷咨詢公司都還需要加快學習蕉陋。
我們大部分人對修辭的理解濒持，還停留在“修飾文辭”的階段，比如經(jīng)常你會聽到有人拿自己廣告文案或者產(chǎn)品說明類的文字寺滚，跟人說：“你文采好，你幫我潤色潤色屈雄！”村视，什么是潤色潤色？就是希望你將文字和語言修飾得更美一些酒奶。這就是目前大部分人對修辭的理解了蚁孔。
而真正的修辭，亞里士多德說有三種：一種是語言的華麗和優(yōu)美惋嚎，大家一聽上去杠氢，就覺得這段話很美，覺得講這段話的人文才很好另伍。就如我們經(jīng)常在一些晚會上會聽到一些精彩的致辭和發(fā)言鼻百，還有一些節(jié)目或者典禮上主持人的話，顯得特別有才華摆尝。
第二種温艇，是強調(diào)語言的邏輯性，一環(huán)扣一環(huán)堕汞，讓你覺他講得話很有道理勺爱，很合理。就如律師的辯護演講讯检，強調(diào)的是邏輯和真相琐鲁，目標是說服卫旱。
還有第三種，是注重話語的鼓動性围段，是目標明確的召喚顾翼，這樣的話讓人聽了后就不自覺地會按照它的指示行動，就如很多優(yōu)秀的政治演說蒜撮，參選者為了給自己拉選票的那種演講暴构，都屬于這類。
看到這里段磨，大家應(yīng)該知道我們的廣告學是屬于哪一種了取逾，廣告就是第三種。廣告的本質(zhì)就是鼓動苹支，是為自己的企業(yè)或者產(chǎn)品贏得消費者砾隅，是直接召喚行動。
為什么第一種文飾類型的廣告沒有用债蜜？因為廣告的優(yōu)美只能讓消費者接收到這個廣告很美的信號晴埂，如果要再進一步，就是感覺這個廣告的創(chuàng)造者很有才華寻定。
就像你聽一個主持人講的再精彩儒洛，你只會稱贊他很有才華，而不會因他講的內(nèi)容而行動狼速；一個油嘴滑舌的人在你面前講完一翻之后琅锻，你感覺他這嘴巴真厲害，并回應(yīng)一句“你真會說話”向胡，也就意味著他說的內(nèi)容并不會讓你付出代價去行動了恼蓬。
第二種辯論式，追究邏輯的廣告僵芹，這是一種追求真相的廣告处硬，我曾經(jīng)說過在廣告上試圖和消費者辯論真相的廣告，都可以說是弱智的廣告拇派，因為如果一旦要追求真相荷辕，壓根沒有人相信廣告。
廣告和辯論的區(qū)別就在于：辯論可以分多步讓人們支持一種事物件豌，而廣告我們必須一步就讓人們做出行動桐腌！所以真正的廣告術(shù)不是辯論術(shù)，而是鼓動術(shù)苟径，是喚醒大家的集體經(jīng)驗案站，是直接召喚行動。
這里我必須特別講一下美國總統(tǒng)特朗普，我一直認為特朗普贏得競選當選總統(tǒng)是再正常不過的蟆盐，因為我覺得特朗普是我目前見到的最懂修辭術(shù)的總統(tǒng)了承边，他的演講沒有太多邏輯，更沒有什么華麗的句子石挂，他就是死死抓住能讓選民愿意付出行動的部分講博助。因此我說特朗普簡直就是個最厲害的廣告高手。
比如特朗普有一些最近的記者問答會上的視頻在網(wǎng)上流傳痹愚，網(wǎng)友笑他答非所問富岳，那都是大家沒看懂，這恰恰是特朗普最厲害的地方：我永遠只說我自己的議題拯腮，不管你們問什么窖式，我都會繞到我的議題上面來，并重復“在我的領(lǐng)導下如何如何……”如果記者你要問我對我不利的議題动壤，我就喊“下一位”萝喘，如果對方還要強行問，我就走人琼懊！
大家覺得這是個搞笑的總統(tǒng)阁簸，我倒覺得這是個深諳傳播之道的總統(tǒng)。
