文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
從來沒有人真的相信廣告监婶，除非他傻！
那有人要問齿桃，既然沒人相信廣告惑惶，為什么還要做廣告？做廣告還有什么用短纵？
因?yàn)樽鰪V告的目的带污，也從來不是讓你相信廣告上面說的話，而是直接讓你行動(dòng)香到。
這也是我們在前面強(qiáng)調(diào)過的鱼冀，廣告要么直接給結(jié)論，要么直接下指令悠就！廣告的目的不是跟消費(fèi)者辯論雷绢，也不是為了說服消費(fèi)者，因?yàn)閺V告也無法說服消費(fèi)者理卑。
“怕上火喝王老吉”翘紊，消費(fèi)者不是真的相信王老吉去火，它也不需要消費(fèi)者相信藐唠，它只是在消費(fèi)者想喝飲料時(shí)帆疟，給了消費(fèi)者一個(gè)上不上火的議題，然后直接下指令宇立，讓你喝它踪宠。
“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”妈嘹，核桃補(bǔ)腦柳琢？大家都知道核桃和腦除了像之外，沒有任何關(guān)系润脸。你經(jīng)常用腦柬脸，也是品牌給消費(fèi)者設(shè)定的一個(gè)議題，你觸發(fā)到這個(gè)議題毙驯，只要你心理感覺自己就是經(jīng)常用腦的人群倒堕，就卷入了進(jìn)來，就被廣告驗(yàn)證上了爆价。
而關(guān)于到底核桃補(bǔ)不補(bǔ)腦的問題一點(diǎn)都不重要垦巴，你也不想費(fèi)腦去糾結(jié)媳搪，重要的是你現(xiàn)在想喝個(gè)飲料，他在這個(gè)時(shí)候卷入了你骤宣，并告訴了你可以選擇喝它秦爆，你不需要相信它，大部分消費(fèi)者只要不是有意識地想要證明它這樣說不對憔披，就都可能會(huì)聽它的指令行動(dòng)等限。
廣告的原理就是讓消費(fèi)者卷入到自己的議題，并在自己的議題上直接給出結(jié)論或者指令活逆。關(guān)于議題設(shè)計(jì)的原理，大家可以在《廣告的原理級策略：議題設(shè)計(jì)》章節(jié)詳細(xì)了解拗胜。
議題設(shè)計(jì)的時(shí)候蔗候，還可以基于大家的文化和觀念，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者自我經(jīng)驗(yàn)埂软，消費(fèi)者不是相信廣告锈遥，是相信自己的經(jīng)驗(yàn)；下結(jié)論或者下指令勘畔，是幫助消費(fèi)者做判斷所灸、做決策，議題呼應(yīng)上消費(fèi)者自己的經(jīng)驗(yàn)還不夠炫七，還需要廣告直接幫他做出決策爬立，幫助他驗(yàn)證他的判斷，肯定他的決策万哪。
所以這也是為什么廣告要公開打侠驯，要在人多的地方打，人多不僅僅是為了廣告的受眾多奕巍，更重要的是人多就是見證者多吟策，見證者多，消費(fèi)者就更敢相信的止，行動(dòng)的底氣就足檩坚，就敢直接按照你說的去做。
既然從來沒有人真的相信廣告诅福，那么我們平時(shí)在做廣告創(chuàng)意的時(shí)候匾委，也就不需要去糾結(jié)于廣告內(nèi)容的真相性，有的企業(yè)做廣告方案的調(diào)研氓润，拿這廣告去問大家剩檀，問大家這樣的廣告信不信？這就是屬于典型的問錯(cuò)問題旺芽，你問人家這廣告他信不信沪猴，人家回答你信才怪辐啄，就像前面說的，傻子才相信廣告运嗜。
在哲仕的服務(wù)中壶辜，我曾經(jīng)還遇到過這樣一個(gè)客戶，我們設(shè)計(jì)一條廣告語給對方担租，對方在看完創(chuàng)意后問哲仕：憑什么消費(fèi)者就一定要相信這條廣告上說的砸民？要我們證明消費(fèi)者一定會(huì)信。我說我們證明不了奋救，消費(fèi)者怎么可能信廣告岭参？但我們有信心讓消費(fèi)者看到我們的這個(gè)廣告后能行動(dòng)，他能自己做選擇尝艘。這才是我們創(chuàng)意的目的演侯。
