產(chǎn)品是用來解決購買理由的肋殴，所以我們說產(chǎn)品開發(fā)就是開發(fā)一個購買理由囤锉。營銷創(chuàng)意也是從產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)就開始了。消費者愿意付多大的成本护锤，就取決于產(chǎn)品給到的購買理由是什么。 同樣的產(chǎn)品烙懦，消費者會為不同的購買理由支付不同的價格驱入。 很簡單氯析，一是不同的顧客心里會有不同的愿意接受的價格亏较；二是即使是同一個顧客，面對同一個產(chǎn)品時魄鸦，不同的購買理由，也會產(chǎn)生不同的愿意支付成本拾因。 同時不同的購買理由旺罢，又決定著
大家都覺得創(chuàng)意難得绢记，實際在我的工作生涯中扁达，我更感嘆企業(yè)老板能始終保持本心蠢熄，保持最終目的思維去判斷創(chuàng)意跪解，這比創(chuàng)意本身還要難得签孔。 很多時候不是找不到真創(chuàng)意叉讥，而是企業(yè)老板沒有分辨真創(chuàng)意的能力窘行。營銷創(chuàng)意公司能做出真創(chuàng)意是本事图仓，能遇上具備分辨真創(chuàng)意的能力的客戶罐盔，那更是一種運氣！也只有遇上這種運氣救崔，營銷創(chuàng)意公司才能誕生偉大的創(chuàng)意。 一定要珍惜這種運氣六孵。
這里要特別提醒部分企業(yè)的一個觀點：有的企業(yè)在做產(chǎn)品的包裝設計時本今，希望每一款都要做成不同的風格主巍，他們有一個出發(fā)點就是為了求異诈泼，為了要做成和之前的東西不一樣，每一款都不一樣煤禽。最后是每一款都有自己風格了铐达，但是卻沒了企業(yè)整體的風格。企業(yè)營銷成本大增檬果，消費者也記不住。 企業(yè)的產(chǎn)品包裝設計选脊，從什么時候開始找到自己的特定符號杭抠，才等于從什么時候開始有了自己產(chǎn)品廣告的儲蓄罐。 否則偏灿，在這之前投入的廣告費
營銷的本質在于給出購買理由！這是我放在《超級購買理由》那本書的封面上的一句話翁垂，不過我認為到目前為止，應該還是有很多人沒有真正理解到這句話的含義硝桩。 真正的營銷不是去滿足消費者需求沿猜，而是為產(chǎn)品設計出新的議題，為消費者創(chuàng)造出新的購買理由啼肩。這也是我一直在強調的哲仕方法的核心技術。 怎樣為消費者創(chuàng)造新的購買理由？發(fā)明“新藥”祈坠，不如發(fā)明“新病”。
創(chuàng)意的目的是為了降低企業(yè)成本（為什么說創(chuàng)意的目的是為了降低企業(yè)成本，前面的章節(jié)我也講過了）另绩，這就是一個判斷依據(jù)，這個方案有沒有創(chuàng)意花嘶，你就看它有沒有降低企業(yè)的成本。能降低企業(yè)的營銷成本椭员，就是這個方案有創(chuàng)意的一個指數(shù)车海。 然后根據(jù)這個基礎，我們又為每個部分的工作具體設定了“參數(shù)”隘击，比如品牌定位的參數(shù)是否開辟了新市場侍芝、新需求埋同；命名創(chuàng)意的參數(shù)是有沒有好記和價值聯(lián)想州叠；LOGO設計的創(chuàng)意指數(shù)是有沒有解決信
想要判斷一個廣告創(chuàng)意好不好咧栗，有一個很簡單的方法虱肄，你就看投放它的企業(yè)是否在持續(xù)投放它致板。 能持續(xù)被品牌投放的廣告創(chuàng)意，不用質疑咏窿，基本上都是有效的創(chuàng)意斟或，反過來集嵌，不能持續(xù)投放的廣告萝挤，則說明那廣告看上去創(chuàng)意再好，都是可能是假的根欧。當然這里邊也會存在個別其他的因素，但基本上這個判斷八九不離十咽块。 我還講過一個學廣告的方法绘面，就是看央視廣告，特別是要看那些常年在央視投放的品牌廣告，你一定要看明白它背后的創(chuàng)
從產(chǎn)品話語中創(chuàng)造產(chǎn)品體驗的方法晚凿，哲仕在很多案例中都有用到，其他還有另外一個比較有代表性的就是給不老夫保健酒設計的“燙著喝更有效歼秽！”。燙著喝情组，也是為產(chǎn)品專門創(chuàng)造的一個體驗設計燥筷。而且這句話的創(chuàng)意不僅僅是設計了消費者體驗，我還說它是一句教科書級別的傳播話語肆氓，因為這句話就是為目標顧客在產(chǎn)品特定的體驗過程中，設計的一句標準式必說的話語底瓣。老爺子和他的朋友在一起喝兩杯的時候谢揪，就會一邊說上這句我們設計好的“燙著喝
所有產(chǎn)品都有體驗拨扶，如果你認為自己的產(chǎn)品好，而你的顧客卻感受不到那種好患民，問題不在顧客，你應該留意一下自己的產(chǎn)品垦梆，是否為顧客創(chuàng)造了應該有的體驗酒奶。 沒有產(chǎn)品體驗，在顧客那里惋嚎，就等于產(chǎn)品的所有宣傳都是在吹牛逼。
品類會一直在，品種則會被不斷優(yōu)化绞旅，不斷升級摆尝，優(yōu)秀的品種最終會成為品類的代表，直至下一個更優(yōu)秀的品種出現(xiàn)因悲。 通信是品類，書信是通信品類里的品種晃琳，人們通信的需求永遠在讯检，但書信的價值之后被電話替代琐鲁，然后又升級被手機替代。今天手機品種就暫時是通信品類的代表人灼。 我們講產(chǎn)品的購買理由設計，產(chǎn)品購買理由不應該停在品類的需求上投放，比如賣飲料奈泪，飲料的品類是解渴，但一款飲料的購買理由肯定不能設計成解渴灸芳；餐飲
田忌賽馬的角色任務劃分思想烙样，實際上就是一種戰(zhàn)略思想冯遂，什么是戰(zhàn)略误阻？戰(zhàn)略就是圍繞一個最終目標，規(guī)劃好一個系統(tǒng)內的各個角色晴埂，什么時候做什么事究反，完成什么任務，不能急儒洛，不能亂精耐！
