文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
消費(fèi)者和銷售者减余，是我們思考營銷的兩個視角综苔，消費(fèi)者為什么要買，是消費(fèi)者視角位岔，渠道商為什么要賣如筛，是銷售者視角。
很多企業(yè)就在這個位置犯了一個認(rèn)識上的錯誤赃承，認(rèn)為營銷只需要解決消費(fèi)者的問題妙黍，而往往忽視了銷售者為什么要賣的問題。
在講消費(fèi)者和銷售者的兩個視角之前瞧剖，我們先來問一個問題：到底是有人愿意買拭嫁，就一定有人愿意賣，還是只要有人賣就會有人買抓于？
這是一個企業(yè)必須認(rèn)識的問題做粤，但它的正確答案就像是一個到底是“先有雞還是先有蛋”的問題一樣，永遠(yuǎn)沒有單一的答案捉撮。
如果單純地站在正常的買賣關(guān)系上來說怕品，只要有人買，就不怕沒人賣巾遭！但是這里面還有一個條件肉康，賣的人為什么要賣闯估？是因?yàn)楫a(chǎn)品能讓他賺錢。
比如你購買一瓶飲料是因?yàn)樗奈兜滥阆矚g吼和，但賣那瓶飲料的人涨薪，絕對不是因?yàn)橄矚g它的味道；你會因?yàn)橐粋€洗發(fā)水好用而買它炫乓，但渠道絕對不是因?yàn)槟莻€洗發(fā)水好用而賣它刚夺。
渠道選擇賣一個產(chǎn)品，是因?yàn)樗転樽约嘿嶅X末捣。
拿一個產(chǎn)品基本的畫冊設(shè)計來舉例侠姑，產(chǎn)品的廣告和宣傳手冊就必須有兩本不同的手冊，一本叫品牌宣傳手冊箩做，一本叫品牌招商手冊莽红。咱們到現(xiàn)在，還有不少企業(yè)的品牌畫冊就一本，不管是給消費(fèi)者還是給經(jīng)銷商，都是同一份資料遭京，那不是偷懶就是沒認(rèn)識。結(jié)果是對方看了半天柳畔，也看不到自己最關(guān)心的述求。
我們講買賣的關(guān)系郭赐，這里我插一個美國營銷專家勞特朋(Lauterborn)提出的思想薪韩，就是在他看來，產(chǎn)品定價時捌锭，應(yīng)該暫時忘掉定價策略俘陷，只要了解顧客滿足其需求與欲望支付的總成本；暫時忘掉渠道策略观谦，先考慮顧客購買的便利性拉盾；簡單來說，勞特朋的思想豁状，就是“只要有人買捉偏，就會有人賣”的思想。
但是這個思想真的完全準(zhǔn)確嗎泻红？基于上面的例子夭禽，很顯然是不正確的。雖然考慮顧客想法是營銷策略永遠(yuǎn)都不能脫離的要素谊路，但是就產(chǎn)品定價這一環(huán)節(jié)來說讹躯，正確的做法并不應(yīng)該是完全以了解顧客的需求和愿意支付的成本來考慮。
有人買，并不等于直接解決了有人賣的問題潮梯。因?yàn)橘u的人和買的人訴求不一樣骗灶。
不僅不是有人愿意買就代表了有人愿意賣，而且就僅在消費(fèi)者角度秉馏，產(chǎn)品的價值也不是一個固定的標(biāo)準(zhǔn)矿卑，而是取決于產(chǎn)品給到自己的購買理由是什么。
消費(fèi)者愿意買沃饶，和銷售者愿意賣之間，夾著一個“定價”在中間轻黑，產(chǎn)品的定價決定了產(chǎn)品的利潤空間糊肤，利潤空間決定了銷售者為什么要賣，決定了這個產(chǎn)品能選擇什么樣的渠道氓鄙。
這就是渠道的本質(zhì)馆揉，渠道的本質(zhì)是利益分配！
產(chǎn)品的利潤空間和企業(yè)的利益分配機(jī)制決定了產(chǎn)品的渠道抖拦。
因此升酣，直接單純地了解“顧客愿意支付的成本”的定價思想，就等于大大地局限了定價在營銷中的功能态罪，定價真正的功能不是思考消費(fèi)者怎樣買噩茄，而是要思考銷售者如何賣。
定價要解決渠道商的利益分配問題复颈，解決渠道商的賺錢需求绩聘。
現(xiàn)在再看定價和渠道的關(guān)系，有的人可能就會簡單地理解成那就是要把產(chǎn)品的定價盡量往高了定唄耗啦，產(chǎn)品定價高了后凿菩，有足夠的利潤空間去給到相應(yīng)渠道環(huán)節(jié)的分配，大家自然愿意賣這個產(chǎn)品帜讲。
但是如果你單純這樣想衅谷，又會馬上遇到另外一個問題，定價高了似将，消費(fèi)者為什么要為你的高定價而買單呢获黔？如果消費(fèi)者不愿意為產(chǎn)品的高定價買單，即使你設(shè)置的利潤空間再大玩郊，給到渠道商的利益分配機(jī)制再理想肢执，消費(fèi)者不愿意買單，產(chǎn)品賣不出去译红，渠道商照樣沒有利益预茄，照樣無人賣。
我想這也是勞特朋提出在定價時應(yīng)該“考慮顧客買單成本”的思想邏輯。
而完整的產(chǎn)品營銷設(shè)計耻陕，必須同時解決銷售者為什么要賣的問題拙徽，和消費(fèi)者為什么要買的問題。
“考慮顧客買單成本問題”要解決诗宣，但不是在價格環(huán)節(jié)解決膘怕，而是在購買理由上面解決。
產(chǎn)品定價決定了渠道選擇權(quán)召庞，決定了銷售者為什么要賣岛心，而產(chǎn)品的購買理由決定了消費(fèi)者為什么要買，決定了消費(fèi)者為什么要為你的高定價買單篮灼。
這其實(shí)又回到了羅姆·麥卡錫在上個世紀(jì)就提出了著名的4P理論忘古，即營銷基礎(chǔ)4大策略組合：產(chǎn)品、價格诅诱、渠道髓堪、促銷。
價格是用來解決渠道的娘荡，定價定渠道干旁，定價定天下，產(chǎn)品的定價決定了可以給到的銷售者的利益分配空間炮沐，決定了產(chǎn)品能出現(xiàn)到多少地方争群。
產(chǎn)品是用來解決購買理由的，所以我們說產(chǎn)品開發(fā)就是開發(fā)一個購買理由央拖。營銷創(chuàng)意也是從產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)就開始了祭阀。消費(fèi)者愿意付多大的成本，就取決于產(chǎn)品給到的購買理由是什么鲜戒。
同樣的產(chǎn)品专控，消費(fèi)者會為不同的購買理由支付不同的價格。
很簡單遏餐，一是不同的顧客心里會有不同的愿意接受的價格伦腐；二是即使是同一個顧客，面對同一個產(chǎn)品時失都，不同的購買理由柏蘑，也會產(chǎn)生不同的愿意支付成本。
同時不同的購買理由粹庞，又決定著產(chǎn)品不同的消費(fèi)群咳焚，反過來又影響著產(chǎn)品渠道的選擇。
有買才有賣庞溜，有賣才有買革半，銷售者和消費(fèi)者相輔相成，是產(chǎn)品營銷需要思考的兩個缺一不可的問題。
我們所有的營銷工作又官，在做營銷創(chuàng)意的時候延刘，都逃離不開是在4P里的這四個變量上做調(diào)整。每一個變量都在營銷中發(fā)揮著它不可缺少的功能六敬。
