文/哲仕超級(jí)購(gòu)買理由戰(zhàn)略公司
品類是剛需邓线，品種是價(jià)值淌友。
品類會(huì)一直在，品種則會(huì)被不斷優(yōu)化骇陈，不斷升級(jí)震庭，優(yōu)秀的品種最終會(huì)成為品類的代表，直至下一個(gè)更優(yōu)秀的品種出現(xiàn)你雌。
通信是品類器联，書信是通信品類里的品種，人們通信的需求永遠(yuǎn)在婿崭，但書信的價(jià)值之后被電話替代拨拓，然后又升級(jí)被手機(jī)替代。今天手機(jī)品種就暫時(shí)是通信品類的代表氓栈。
我們講產(chǎn)品的購(gòu)買理由設(shè)計(jì)渣磷，產(chǎn)品購(gòu)買理由不應(yīng)該停在品類的需求上，比如賣飲料授瘦，飲料的品類是解渴醋界，但一款飲料的購(gòu)買理由肯定不能設(shè)計(jì)成解渴；餐飲的品類是充饑提完，但餐廳的購(gòu)買理由肯定不能是解決人們的吃飽問題形纺。
所以產(chǎn)品的購(gòu)買理由設(shè)計(jì)應(yīng)該建立在品種價(jià)值之上，飲料是用來解渴氯葬，但我的飲料是一款既能解渴又能提神挡篓，或者能去火的飲料，這就創(chuàng)造了一個(gè)功能飲料的新品種。提神或者去火就成了這個(gè)飲料產(chǎn)品的購(gòu)買理由官研。
餐廳也可以在品種上創(chuàng)建價(jià)值秽澳，我們將餐廳環(huán)境設(shè)計(jì)成更有調(diào)性，更舒適戏羽，再加上音樂担神，就成了餐吧，餐吧就是在餐飲的品類上創(chuàng)建了一個(gè)品種始花，餐吧的購(gòu)買理由就是在解決充饑的品類上提供了社交的價(jià)值妄讯。
優(yōu)秀的購(gòu)買理由設(shè)計(jì)，可以為產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)全新的需求酷宵，讓產(chǎn)品成為一個(gè)大品類里的新品種亥贸，讓品類價(jià)值最大化的同時(shí)，又跳出品類競(jìng)爭(zhēng)浇垦，自成一個(gè)小行業(yè)炕置，直接開創(chuàng)一個(gè)片新藍(lán)海，全新市場(chǎng)男韧，沒有競(jìng)爭(zhēng)朴摊。
品類是消費(fèi)者需求的原始?xì)w類，品種是在原始需求的基礎(chǔ)上增加或者優(yōu)化了某種價(jià)值此虑。產(chǎn)品最好的信息甚纲，就是在消費(fèi)者眼里品類清晰，品種獨(dú)特朦前！
比如哲仕為安馨大廚設(shè)計(jì)的“煨制高湯”介杆，保留“高湯”是確保品類清晰，“煨制”是突出品種的獨(dú)特和創(chuàng)新韭寸。它是高湯品類里的新品種这溅，是一種更鮮香的高湯。
有了高湯這個(gè)品類棒仍，這個(gè)產(chǎn)品大家才會(huì)把它放到高湯分類的貨架上悲靴，我們才能確保目標(biāo)消費(fèi)者最快地找打它。而有了“煨制”這個(gè)品種莫其，消費(fèi)者才能快速區(qū)分它和其他產(chǎn)品癞尚。
前面已經(jīng)講過，優(yōu)秀的品種最終可以成為品類的代表乱陡，誰又能說更鮮香的“煨制高湯”品種浇揩，它不會(huì)升級(jí)成為高湯品類的升級(jí)版，進(jìn)而成為“新一代高湯”呢憨颠？
這就是為什么哲仕說購(gòu)買理由設(shè)計(jì)實(shí)際上就是產(chǎn)品的再開發(fā)設(shè)計(jì)胳徽，因?yàn)闉楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)購(gòu)買理由的過程积锅，就是重新定義產(chǎn)品，重新定義產(chǎn)品的品種养盗，重新界定產(chǎn)品的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者缚陷。購(gòu)買理由設(shè)計(jì)好后，產(chǎn)品就不再是原來那個(gè)產(chǎn)品往核，市場(chǎng)也不再是原來那片市場(chǎng)箫爷，這一變，直接在產(chǎn)品推出前聂儒，就把原來的競(jìng)爭(zhēng)者都變沒了虎锚。
