關于重復傳播的課題丛肮，我在《超級購買理由》那本書里面也已經講過一個例子：廣告就像打招呼赡磅，我們和朋友即使再熟，也需要每天見面都打招呼宝与，不要認為昨天剛見完面焚廊，今天遇到就不需要再打招呼了，你要有一天不打招呼了习劫，你的朋友可能就會對你有意見了咆瘟，時間一長，你們也就疏遠了诽里。 品牌的知名度也一樣袒餐，我們在和客戶接觸的時候，經常會聽到一些這樣的聲音：等我們的品牌知名度夠了之后谤狡，就怎樣怎樣……這是一種基于對知名度的
營銷的一切動作都是在圍繞購買理由展開，從產品開發(fā)豌汇、命名開始幢炸，到品牌的LOGO符號設計，再到包裝設計拒贱、話語設計宛徊。在企業(yè)里面我們進行這一系列的動作，都是為了打造一個購買理由逻澳，然后讓產品來匹配這個購買理由闸天，而不是有些企業(yè)理解的讓包裝設計和廣告去匹配產品。 企業(yè)售賣的也不是產品斜做，而是在售賣購買理由苞氮，消費者也從來不是在為產品買單，而是在為購買理由買單瓤逼。
酒香不怕巷子深，這句話害死了不少企業(yè)贷帮，特別是中小企業(yè)戚揭。不是這句話本身不對，是這句話里面有兩個問題你可能沒有思考過： 一是自己的酒到底是不是真的足夠香了撵枢？二是酒香不怕巷子深的前提民晒，是不是只有你一個人香，別人都不香锄禽？要是別人也和自己差不多一樣香潜必，你的香就不算香。 我們先講來第一個問題沃但，自己的酒到底是不是真的足夠“香”了磁滚？ 這里要重點講一講大家最常說的一個詞，叫做“產品同質化”绽慈，這個詞
廣告創(chuàng)意要假設聽的人是第一次聽說這個產品，他聽了后也能覺得這個產品好坝疼，并愿意購買它搜贤。這樣的廣告賣點創(chuàng)意，需要我們站到外行的角度去尋找钝凶，這就是哲仕說的廣告不是思考幫助企業(yè)如何賣產品仪芒，而是幫助消費者買產品。 而只要一旦你站到消費者如何購買產品的角度思考耕陷，就會像霍普金斯說的那樣：任何產品都可以有它獨特的賣點掂名。
在哲仕的服務中，我曾經還遇到過這樣一個客戶哟沫，我們設計一條廣告語給對方饺蔑，對方在看完創(chuàng)意后問哲仕：憑什么消費者就一定要相信這條廣告上說的？要我們證明消費者一定會信嗜诀。我說我們證明不了猾警，消費者怎么可能信廣告？但我們有信心讓消費者看到我們的這個廣告后能行動隆敢，他能自己做選擇发皿。這才是我們創(chuàng)意的目的。
關于對廣告的認識拂蝎，除了上一節(jié)我講過廣告學即常識學穴墅，現(xiàn)在我們還有一個題目，叫“廣告學不是辯論學”。廣告的原理不是說服消費者玄货，廣告的目的也不是追求真理和真相皇钞，廣告的目的就是直接召喚消費者行動。 我說廣告學的上一層基礎學科誉结，是修辭學鹅士，之所以中國的廣告和營銷咨詢行業(yè)還非常落后券躁，我認為這和修辭學在中國也還處于比較初級的階段有很大關系惩坑。中國的廣告公司和營銷咨詢公司都還需要加快學習。 我們大部分人對
哲仕一直在強調：是調用人們的“常識”以舒，調用人類集體潛意識里固有的經驗，向人們提供一個超級購買理由慢哈。就是這么簡單蔓钟，集體潛意識里的固有經驗是什么？不就是“常識”嘛卵贱。 只是在一個價值認同多元化的時代滥沫，大家在做創(chuàng)意時，有的是為了標新立異键俱，為了做出自己不一樣的東西兰绣，則衍生出了很多多余的思想和糟粕，廣告學的“常識”就慢慢在這個行業(yè)里變得稀缺编振。就像法國哲學家笛卡爾說的：“研究成果離常識越遠缀辩，虛榮心得到的滿
企業(yè)在看問題和做判斷時踪央，也需要這種往后看幾步的思維臀玄，企業(yè)老板聽方案，不要聽這個方案有沒有“道理”畅蹂，因為道理可以存在的層面太大了健无，很多有“道理”的東西，不一定有價值液斜！我們判斷一個方案行不行累贤，有沒有價值，就看它有沒有往后看旗唁，是否有看到了未來畦浓？ 能往后看三步的人，和只能看到眼前這一步的人检疫，不能在一起開會讶请，因為他們永遠無法想到一塊去，剩下的只能是無結果的爭論。因為能往后看三步的人夺溢，他知道那個只在當前
品牌要在自己的領域成為顧客夢想的化身，這是每一個企業(yè)的責任和成功之道风响，下面我們就具體來講一個成為夢想化身的例子嘉汰。 哲仕有一個客戶叫凱色麗，是做半永久紋繡培訓的状勤，從2017年成立之初就找到了哲仕合作鞋怀，公司發(fā)展很順利，到2019年凱色麗就已經是一家在廣州持搜、肇慶密似、湛江、廣西葫盼、美國洛杉磯等均設立了分校區(qū)的素顏定妝行業(yè)標桿企業(yè)残腌。
生產碳酸鈣的企業(yè)贫导，應該研究并教做牙膏的企業(yè)怎樣做好牙膏抛猫；做牙膏的企業(yè)，應該研究并教消費者怎樣更好的保護好口腔孩灯；口腔醫(yī)院應該研究并引導人類如何實現(xiàn)更好的健康和長壽闺金。 企業(yè)永遠要成為下游的咨詢家，并且在它的領域成為夢想的化身钱反。這是每一個企業(yè)的責任和成功之道掖看。 企業(yè)要永遠深入研究自己下游公司的生意，為下游企業(yè)提供更先進的發(fā)展解決方案面哥；要深入了解顧客在自己產品和服務上的終極夢想哎壳，并以此作為企業(yè)
