對(duì)于90%的行業(yè)來(lái)說(shuō)历帚，你的消費(fèi)者思考的不是要不要買(mǎi)，而是要買(mǎi)哪一個(gè)杠娱？ 而95%的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)與包裝思考時(shí)都混淆在這個(gè)地方挽牢，不信你們自己對(duì)照你們企業(yè)的宣傳看看，看看自己企業(yè)的廣告內(nèi)容是在讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品摊求，還是在讓消費(fèi)者買(mǎi)你們家的產(chǎn)品禽拔？哲仕強(qiáng)調(diào)的超級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由，是一種解決“為什么要購(gòu)買(mǎi)我們”這個(gè)問(wèn)題的理由室叉。消費(fèi)者渴了要買(mǎi)水是不需要你去設(shè)計(jì)的奏赘，問(wèn)題是他選擇買(mǎi)哪一種？消費(fèi)者家洗發(fā)水沒(méi)了要買(mǎi)是肯定的太惠，問(wèn)題是
我們舉兩個(gè)例子。比如王老吉的“怕上火疲憋，喝王老吉”廣告語(yǔ)凿渊，將人們對(duì)小時(shí)候我們的媽媽和奶奶就一直告訴我們喝涼茶去火的認(rèn)知利用了起來(lái)，嫁接到了品牌上缚柳，這就是巨大的威力埃脏，這使得消費(fèi)者并不去糾結(jié)王老吉到底去不去火，因?yàn)闆霾枞セ鹁褪且环N超強(qiáng)認(rèn)知秋忙，消費(fèi)者就是那樣認(rèn)為的彩掐。
諺語(yǔ)就是人們經(jīng)常掛在嘴邊，從來(lái)不會(huì)去懷疑的道理灰追。平時(shí)大家都喜歡在說(shuō)明某件事情的合理性時(shí)堵幽，習(xí)慣用一句諺語(yǔ)去做佐證。 廣告就是一個(gè)勸消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程弹澎，當(dāng)然消費(fèi)者也都不傻朴下，憑啥你說(shuō)什么我就要信什么？所以苦蒿，品牌的廣告口號(hào)殴胧，如果能巧妙地將諺語(yǔ)嫁接起來(lái)，效果立馬就會(huì)提升幾十倍佩迟！ 一是諺語(yǔ)通常都非常順口团滥，大家讀起來(lái)一口溜，非常容易傳播报强，這也是為什么大部分諺語(yǔ)都可以流傳很廣灸姊、很久。而且這一點(diǎn)不用去懷疑
要說(shuō)詞語(yǔ)的威力躺涝，目前它在企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域方面還是嚴(yán)重地被人們忽視著厨钻，只有小部分的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了它的力量扼雏，嘗試到了它的甜頭。 而其實(shí)在商業(yè)領(lǐng)域之外夯膀，特別是在世界歷史上的各種革命與戰(zhàn)爭(zhēng)中诗充，領(lǐng)袖們對(duì)詞語(yǔ)的運(yùn)用，早已經(jīng)上演了非常多比真實(shí)戰(zhàn)斗更加有威力诱建，更加壯觀的戰(zhàn)爭(zhēng)蝴蜓。 很多歷史上的運(yùn)用過(guò)的詞語(yǔ)，大家一定都有深刻的印象俺猿，比如 “替天行道”茎匠、“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”等，這些詞匯本身就帶著一股魔力押袍，和我們
我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到市面上各種品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的思想出現(xiàn)诵冒，大家各有自己的理論和邏輯，看似都各有心得谊惭。但如果真正回到戰(zhàn)略的角度觀察汽馋，很容易就可以發(fā)現(xiàn)各家講的大部分是概念，而很少有講方法論的圈盔。也就是說(shuō)豹芯，都是拋出一個(gè)新概念，而不是給一套真正的操作方法驱敲。我總結(jié)了一下目前市面上的品牌戰(zhàn)略概念铁蹈，如果說(shuō)可以被稱(chēng)為方法論的，主要分為兩個(gè)派別：品牌定位派VS品牌定義派众眨。
同樣是山茶油握牧，別人的產(chǎn)品能暢銷(xiāo)，你卻賣(mài)不動(dòng)围辙，為什么我碟？因?yàn)閯e人的廣告提供的是購(gòu)買(mǎi)理由，而你提供的是產(chǎn)品特點(diǎn)姚建；我們最容易犯的錯(cuò)誤就是總在研究自己的產(chǎn)品是個(gè)什么樣的產(chǎn)品矫俺，有些什么特點(diǎn)，實(shí)際上掸冤，這跟如何將這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)出去的關(guān)系真的不大厘托。你是個(gè)什么樣的產(chǎn)品，跟消費(fèi)者有什么關(guān)系稿湿？這個(gè)才是關(guān)鍵铅匹。
真正的設(shè)計(jì)饺藤，處處是機(jī)關(guān)包斑，但又看不見(jiàn)機(jī)關(guān)流礁。失敗的設(shè)計(jì)才把自己的“機(jī)關(guān)”（創(chuàng)意）都展現(xiàn)出來(lái)：“你們看，我的設(shè)計(jì)多么的厲害罗丰！”神帅。設(shè)計(jì)的目的是讓人行動(dòng)，而不是讓人夸你有創(chuàng)意萌抵！要讓消費(fèi)者看到設(shè)計(jì)后說(shuō)：“這真是個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品找御！”而不是說(shuō)：“這真是個(gè)有創(chuàng)意的廣告！”這是兩種完全不同的設(shè)計(jì)绍填。前者幫助企業(yè)賺錢(qián)霎桅，后者幫助企業(yè)“燒錢(qián)”。
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和廣告創(chuàng)意更應(yīng)該如此讨永，超級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由的方法是去利用人們習(xí)慣的方法滔驶，而不是試圖去改變?nèi)藗兞?xí)慣的方法。利用人們的習(xí)慣卿闹，可以達(dá)到一元錢(qián)發(fā)揮十元錢(qián)的效果瓜浸，而在改變?nèi)藗兞?xí)慣中你花的十元錢(qián)，也未必能產(chǎn)生出一元的效果比原。
購(gòu)買(mǎi)理由杠巡，要用消費(fèi)者愿意聽(tīng)到的話去說(shuō)量窘，用消費(fèi)者本來(lái)就明白的道理去說(shuō)，而不是品牌自己認(rèn)為專(zhuān)業(yè)氢拥、認(rèn)為是真相的方式去說(shuō)蚌铜，那樣的成本太高。 因此嫩海，這就是為什么在短時(shí)間內(nèi)農(nóng)夫山泉有了第二次調(diào)整廣告語(yǔ)的動(dòng)作冬殃，很明顯，因?yàn)橹虚g那一次的方式存在“講真相”的毛病叁怪，不僅消費(fèi)者不買(mǎi)單审葬，而且還讓品牌惹上了不少麻煩。于是有了第三句廣告語(yǔ)：“大自然的搬運(yùn)工奕谭』辆酰” 這一次，又重新回到了“天然水”的通俗表達(dá)血柳，而且還多了
哲仕在《哲仕方法》里曾經(jīng)講過(guò)官册，我們擅長(zhǎng)的就是通過(guò)調(diào)用認(rèn)知改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或者產(chǎn)品的看法，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好难捌，最后形成購(gòu)買(mǎi)膝宁，就是這個(gè)邏輯鸦难。消費(fèi)者的一切判斷與行為，都是帶著偏見(jiàn)和偏好的员淫，他們不需要真相合蔽，不需要分析和說(shuō)服。所以廣告的目的也不是要分析和說(shuō)服满粗，而是要怎么樣讓消費(fèi)者行動(dòng)辈末，借用他們的偏見(jiàn)與偏好，就是最有效的方法映皆。 因此：人們不是為真相買(mǎi)單挤聘，而是為“自己認(rèn)為的真相買(mǎi)單”，它就是偏見(jiàn)和偏好
