文/哲仕超級(jí)購(gòu)買理由戰(zhàn)略公司
按照傳統(tǒng)的邏輯购岗，一款茶葉，就應(yīng)該是賣給喜歡這款茶葉口感的消費(fèi)者门粪；如果按照這個(gè)邏輯喊积，那么在制定營(yíng)銷方向和廣告內(nèi)容時(shí)就會(huì)去絞盡腦汁表達(dá)茶葉的口感、特點(diǎn)等玄妈，試圖獲得喜歡這款茶的群體看中而選擇乾吻。
這就是在研究產(chǎn)品，而不是在研究人措近。
而購(gòu)買理由的邏輯是什么溶弟？是研究人女淑，我們?cè)谥贫óa(chǎn)品的購(gòu)買理由時(shí)瞭郑，第一項(xiàng)工作就應(yīng)該是從人開始，幫助產(chǎn)品找出目標(biāo)消費(fèi)人群鸭你，先鎖定人屈张，用目前市場(chǎng)上的熱詞表達(dá)，即“用戶畫像”袱巨。在做“用戶畫像”前阁谆，首先我們要明白一點(diǎn)：同一個(gè)產(chǎn)品，可以賣給不同的消費(fèi)者愉老。只有明白這一點(diǎn)后场绿，你才能真正從新的維度去找出那一群接下來(lái)要買自己產(chǎn)品的人，也才會(huì)因此進(jìn)入購(gòu)買理由的思維里面嫉入。
用購(gòu)買理由的思維焰盗，還是拿一款茶葉產(chǎn)品的用戶畫像怎么分析做例子。我們腦海里首先會(huì)做標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)問：習(xí)慣喝這種茶葉的主要是哪個(gè)群體咒林？35歲-55歲熬拒？第二個(gè)問題：這個(gè)群體喝茶更多的是在什么樣的場(chǎng)景？第三個(gè)問題：在這個(gè)場(chǎng)景里垫竞，他們對(duì)茶葉的要求有哪些澎粟？
其實(shí)當(dāng)我們問到第二個(gè)問題的時(shí)候，就已經(jīng)進(jìn)入了購(gòu)買理由思維了欢瞪。在回答第二個(gè)問題時(shí)活烙，我們會(huì)得出幾個(gè)場(chǎng)景，比如在家里獨(dú)自喝或者和朋友喝遣鼓、在辦公室接待客人等啸盏。然后很快會(huì)發(fā)現(xiàn)，在辦公室接待客人這個(gè)場(chǎng)景喝茶的頻率是最高的譬正。
辦公室接待用茶宫补，此時(shí)就已經(jīng)得出了一個(gè)“商務(wù)用茶”的概念和產(chǎn)品定位檬姥。
在得到“商務(wù)用茶”這個(gè)定位后，接著問第三個(gè)問題：“在商務(wù)接待用茶場(chǎng)景里粉怕，對(duì)茶葉的要求有哪些健民？”這個(gè)時(shí)候我們就會(huì)自動(dòng)得出這款茶葉的一個(gè)基本定價(jià)參考范圍，比如在商務(wù)接待用茶的消費(fèi)范疇贫贝，大家最愿意接受的價(jià)格是300-600元這個(gè)范圍秉犹，太低了會(huì)覺得沒面子，太高了會(huì)考慮成本稚晚。
這個(gè)時(shí)候我們可以繼續(xù)問出第四個(gè)問題：大家對(duì)“商務(wù)用茶”最大的心理需求是什么崇堵？比如希望這個(gè)茶葉帶來(lái)什么樣的附加價(jià)值？希望它可以替自己表達(dá)某種情感或者價(jià)值觀客燕？請(qǐng)用一句話回答鸳劳！這句話就是我們這款茶葉的超級(jí)購(gòu)買理由。
我們講過(guò)也搓，購(gòu)買理由的思維赏廓，是一種幫助用戶思考怎么買的思維，所以找產(chǎn)品的購(gòu)買理由的時(shí)候傍妒，我們要研究的是購(gòu)買者幔摸，而不在于研究產(chǎn)品。
同一款產(chǎn)品颤练，要賣給不同的人既忆，就需要提供兩個(gè)不同的購(gòu)買理由，換句話說(shuō)嗦玖，消費(fèi)者買的不是產(chǎn)品患雇，而是我們提供給他的那一個(gè)理由。
照樣回到茶葉的例子踏揣，同樣是喝茶這件事情庆亡，我們可以像上面講的分場(chǎng)景來(lái)給出顧客不同的產(chǎn)品購(gòu)買理由；還可以從時(shí)間上定位捞稿，然后給出顧客相應(yīng)的購(gòu)買理由又谋，比如早上喝的早茶、中午喝的午茶娱局、下午喝的下午茶彰亥，不同的時(shí)段喝不同的茶；還可以是送禮用茶衰齐、辦公室個(gè)人沖泡茶等……事實(shí)上任斋，有多少種喝茶的場(chǎng)景，就可以有多少種購(gòu)買理由耻涛。
同樣是山茶油废酷，別人的產(chǎn)品能暢銷瘟檩，你卻賣不動(dòng)，為什么澈蟆？因?yàn)閯e人的廣告提供的是購(gòu)買理由墨辛，而你提供的是產(chǎn)品特點(diǎn)；我們最容易犯的錯(cuò)誤就是總在研究自己的產(chǎn)品是個(gè)什么樣的產(chǎn)品趴俘，有些什么特點(diǎn)睹簇，實(shí)際上，這跟如何將這個(gè)產(chǎn)品賣出去的關(guān)系真的不大寥闪。你是個(gè)什么樣的產(chǎn)品太惠，跟消費(fèi)者有什么關(guān)系？這個(gè)才是關(guān)鍵疲憋。
