文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
一定有人一看到這一節(jié)的標(biāo)題，就會認(rèn)為我是要否定廣告的表現(xiàn)創(chuàng)意饱苟。實(shí)際我并沒有否定廣告創(chuàng)意部分的價(jià)值孩擂，相反，廣告的創(chuàng)意價(jià)值我一直認(rèn)為很重要箱熬。
按照我的標(biāo)準(zhǔn)：一份優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意类垦，就是讓消費(fèi)者看不到創(chuàng)意部分狈邑，而直接被廣告內(nèi)容擊中。
怎樣理解這句話蚤认？一份廣告的設(shè)計(jì)米苹，包括內(nèi)容和設(shè)計(jì)兩個(gè)部分，內(nèi)容部分就是廣告的誘餌砰琢，設(shè)計(jì)部分就是誘餌里面的魚鉤蘸嘶。那么設(shè)計(jì)師做廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)意應(yīng)該怎么做？把創(chuàng)意藏起來陪汽！而不是把創(chuàng)意表現(xiàn)出來训唱！這和釣魚是一樣的道理，你不能把魚鉤亮出來釣挚冤。魚鉤要是亮在外邊况增，就算看上去再好、再漂亮的鉤训挡，也釣不到魚澳骤，除非那魚瞎了。
這就是很多設(shè)計(jì)師思維和老板思維的沖突澜薄，雙方都是要有創(chuàng)意为肮，但為什么很多時(shí)候設(shè)計(jì)師眼中的驚艷創(chuàng)意老板就是看不上呢？因?yàn)閮蓚€(gè)人對創(chuàng)意的理解不一樣表悬，設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意是為了表現(xiàn)創(chuàng)意，老板的創(chuàng)意是為了把創(chuàng)意藏起來丧靡，最好看不到創(chuàng)意本身蟆沫，讓消費(fèi)者直接和內(nèi)容發(fā)生關(guān)系，為了賣出產(chǎn)品温治。
廣告的目的是讓人行動饭庞，這就好比一個(gè)口若懸河、滔滔不絕熬荆、妙語不斷的演講者舟山，并不代表著他就是一個(gè)成功的演講者，至少從演講的最終目的來說卤恳，他不一定是成功的演講者累盗。因?yàn)檠葜v的目的是為了讓人行動，呼吁人們按照自己的目的去行動突琳，和廣告的目的是為了讓消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品一樣的若债。妙語不斷、滔滔不絕拆融，只能讓人們覺得這個(gè)演講者的口才非常好蠢琳，而對演講的實(shí)際目的不見其起太大作用啊终。
廣告設(shè)計(jì)也是一樣的，一份表現(xiàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)意的廣告傲须，或許能獲得很多人的贊美：“這廣告創(chuàng)意不錯(cuò)蓝牲！”但也許對產(chǎn)品的銷售并沒有太大幫助。人們經(jīng)常會夸某個(gè)廣告創(chuàng)意很棒泰讽，但有時(shí)卻常常轉(zhuǎn)身買了其他同類產(chǎn)品例衍，這是為什么？因?yàn)橄M(fèi)者買的是內(nèi)容菇绵，不是創(chuàng)意肄渗。就像我們平時(shí)常常會夸某人：“真會說話！”凡是說對方“真會說話”的時(shí)候咬最，就代表著你已經(jīng)感覺對方說的都是客套話翎嫡，你只要有這樣的感覺了，對方說話的內(nèi)容就等于全白說了永乌，在你這里沒有生效惑申！真正會說話的人，不會讓人覺得他是會說話翅雏，只會讓人認(rèn)同他的道理本身圈驼，覺得他講的內(nèi)容有道理。
設(shè)計(jì)的本質(zhì)就是這樣：真正的設(shè)計(jì)望几，就是把設(shè)計(jì)藏起來绩脆。
我的設(shè)計(jì)里面，消費(fèi)者看不到“設(shè)計(jì)”的影子橄抹，但處處藏著“設(shè)計(jì)”靴迫，這種設(shè)計(jì)就是在無形中讓消費(fèi)者按照我的目的來走，按照我設(shè)定的劇情來走楼誓，我會用創(chuàng)意讓消費(fèi)者注意到我玉锌，然后讓他看我我哪里，接著消費(fèi)者會怎樣想疟羹、會有什么樣的疑問主守，我又已經(jīng)備好了答案等他。
真正的設(shè)計(jì)榄融，處處是機(jī)關(guān)参淫，但又看不見機(jī)關(guān)。失敗的設(shè)計(jì)才把自己的“機(jī)關(guān)”（創(chuàng)意）都展現(xiàn)出來：“你們看愧杯，我的設(shè)計(jì)多么的厲害黄刚！”。設(shè)計(jì)的目的是讓人行動民效，而不是讓人夸你有創(chuàng)意憔维！要讓消費(fèi)者看到設(shè)計(jì)后說：“這真是個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品涛救！”而不是說：“這真是個(gè)有創(chuàng)意的廣告！”這是兩種完全不同的設(shè)計(jì)业扒。前者幫助企業(yè)賺錢检吆，后者幫助企業(yè)“燒錢”。
我很多次遇到一些新咨詢的甲方問：你們和其他設(shè)計(jì)公司有什么不一樣程储？不都是同樣做品牌營銷與設(shè)計(jì)工作嗎蹭沛？說說憑什么你們更專業(yè)？
我很難回答這個(gè)問題章鲤，因?yàn)檫@根本不是誰更專業(yè)一點(diǎn)的問題摊灭，而是會與不會的問題“芑玻看上去大家好像都是同一個(gè)行業(yè)帚呼，但大家要去解決的問題都不一樣。我回答不上來皱蹦，所以現(xiàn)在我在寫的這本《超級購買理由》煤杀，有其中一個(gè)目的，就是希望把哲仕這些年自己的方法和套路都詳細(xì)地寫下來沪哺，想看的人自己看去沈自，看下去了的人，或許就還真看明白了辜妓。說不定枯途，同時(shí)也還會因此給哲仕帶來一些客戶，那就是最美的事情了籍滴。
