文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
按照傳統(tǒng)的邏輯，一款茶葉，就應(yīng)該是賣給喜歡這款茶葉口感的消費(fèi)者疙教；如果按照這個邏輯棺聊，那么在制定營銷方向和廣告內(nèi)容時就會去絞盡腦汁表達(dá)茶葉的口感、特點(diǎn)等贞谓，試圖獲得喜歡這款茶的群體看中而選擇躺屁。
這就是在研究產(chǎn)品，而不是在研究人经宏。
而購買理由的邏輯是什么？是研究人驯击，我們在制定產(chǎn)品的購買理由時烁兰，第一項(xiàng)工作就應(yīng)該是從人開始，幫助產(chǎn)品找出目標(biāo)消費(fèi)人群徊都，先鎖定人沪斟，用目前市場上的熱詞表達(dá)，即“用戶畫像”暇矫。在做“用戶畫像”前主之，首先我們要明白一點(diǎn)：同一個產(chǎn)品，可以賣給不同的消費(fèi)者李根。只有明白這一點(diǎn)后槽奕，你才能真正從新的維度去找出那一群接下來要買自己產(chǎn)品的人，也才會因此進(jìn)入購買理由的思維里面房轿。
用購買理由的思維粤攒，還是拿一款茶葉產(chǎn)品的用戶畫像怎么分析做例子。我們腦海里首先會做標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)問：習(xí)慣喝這種茶葉的主要是哪個群體囱持？35歲-55歲夯接？第二個問題：這個群體喝茶更多的是在什么樣的場景？第三個問題：在這個場景里纷妆，他們對茶葉的要求有哪些盔几？
其實(shí)當(dāng)我們問到第二個問題的時候，就已經(jīng)進(jìn)入了購買理由思維了掩幢。在回答第二個問題時逊拍，我們會得出幾個場景，比如在家里獨(dú)自喝或者和朋友喝粒蜈、在辦公室接待客人等顺献。然后很快會發(fā)現(xiàn)，在辦公室接待客人這個場景喝茶的頻率是最高的枯怖。
辦公室接待用茶注整，此時就已經(jīng)得出了一個“商務(wù)用茶”的概念和產(chǎn)品定位。
在得到“商務(wù)用茶”這個定位后，接著問第三個問題：“在商務(wù)接待用茶場景里肿轨，對茶葉的要求有哪些寿冕？”這個時候我們就會自動得出這款茶葉的一個基本定價參考范圍，比如在商務(wù)接待用茶的消費(fèi)范疇椒袍，大家最愿意接受的價格是300-600元這個范圍驼唱，太低了會覺得沒面子，太高了會考慮成本驹暑。
這個時候我們可以繼續(xù)問出第四個問題：大家對“商務(wù)用茶”最大的心理需求是什么玫恳？比如希望這個茶葉帶來什么樣的附加價值？希望它可以替自己表達(dá)某種情感或者價值觀优俘？請用一句話回答京办！這句話就是我們這款茶葉的超級購買理由。
我們講過帆焕，購買理由的思維惭婿，是一種幫助用戶思考怎么買的思維，所以找產(chǎn)品的購買理由的時候叶雹，我們要研究的是購買者财饥，而不在于研究產(chǎn)品。
同一款產(chǎn)品折晦，要賣給不同的人钥星，就需要提供兩個不同的購買理由，換句話說筋遭，消費(fèi)者買的不是產(chǎn)品打颤，而是我們提供給他的那一個理由。
照樣回到茶葉的例子漓滔，同樣是喝茶這件事情编饺，我們可以像上面講的分場景來給出顧客不同的產(chǎn)品購買理由；還可以從時間上定位响驴，然后給出顧客相應(yīng)的購買理由透且，比如早上喝的早茶、中午喝的午茶豁鲤、下午喝的下午茶秽誊，不同的時段喝不同的茶；還可以是送禮用茶琳骡、辦公室個人沖泡茶等……事實(shí)上锅论，有多少種喝茶的場景，就可以有多少種購買理由楣号。
同樣是山茶油最易，別人的產(chǎn)品能暢銷怒坯，你卻賣不動，為什么藻懒？因?yàn)閯e人的廣告提供的是購買理由剔猿，而你提供的是產(chǎn)品特點(diǎn)；我們最容易犯的錯誤就是總在研究自己的產(chǎn)品是個什么樣的產(chǎn)品嬉荆，有些什么特點(diǎn)归敬，實(shí)際上，這跟如何將這個產(chǎn)品賣出去的關(guān)系真的不大鄙早。你是個什么樣的產(chǎn)品汪茧，跟消費(fèi)者有什么關(guān)系？這個才是關(guān)鍵限番。
