文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
先回顧確立一下我們廣告的原理：提供購買理由燕侠。
我們經(jīng)常會聽到市面上各種品牌戰(zhàn)略與營銷類的思想出現(xiàn)，大家各有自己的理論和邏輯立莉，看似都各有心得绢彤。但如果真正回到戰(zhàn)略的角度觀察，很容易就可以發(fā)現(xiàn)各家講的大部分是概念蜓耻，而很少有講方法論的茫舶。也就是說，都是拋出一個新概念刹淌，而不是給一套真正的操作方法饶氏。我總結(jié)了一下目前市面上的品牌戰(zhàn)略概念，如果說可以被稱為方法論的有勾，主要分為兩個派別：品牌定位派VS品牌定義派疹启。
定位思想是：我與我的競爭對手有什么不同。
定義思想是：我是代表什么蔼卡。
這是兩種關(guān)注點不同的思維喊崖，一個是關(guān)注對手，一個是關(guān)注顧客雇逞；要說哪一種是正確的荤懂，哪一種是無效的，不能直接定論喝峦，各有各的作用發(fā)力點势誊。如果能將兩個發(fā)力點的力使在一個方向呜达，就成了超級購買理由谣蠢。
一、定位派方法
定位派是40多年前以美國營銷戰(zhàn)略家特勞特提出為代表的一種品牌戰(zhàn)略思想，這種戰(zhàn)略思想的原理是基于“競爭”前提展開眉踱，核心方法是“差異化”挤忙，表現(xiàn)形式是“與眾不同”。定位派的邏輯原理是通過找出自己與競爭對手的不同之處谈喳，來便于消費者去做出選擇和購買册烈。這類思想的邏輯決定了定位派戰(zhàn)略制定者必須是關(guān)注競爭對手，因為自己的戰(zhàn)略依據(jù)就來自于對手的戰(zhàn)略與狀態(tài)婿禽。
告訴消費者赏僧，自己與競爭對手有什么不同，可以成為消費者選擇自己的理由扭倾，表面上看是因為“我與他不同”淀零，但本質(zhì)上消費者選擇自己的真正原因，不是因為我與他不同膛壹，而是我與他不同的那個結(jié)果是消費者需要的驾中。再拿汽車品牌的戰(zhàn)略來舉例：沃爾沃是最安全的汽車，這是品牌定位模聋，也是品牌定義肩民。定位了沃爾沃和其他品牌不同，同時也定義了沃爾沃的角色是代表安全链方。那么作為沃爾沃的購買者持痰，最終選擇沃爾沃的理由是什么？是因為它的“與眾不同”這一點侄柔，還是因為它“安全”這一點共啃？你回答這個問題的時候，也就已經(jīng)明白了定位與定義的關(guān)系了暂题。
定位派的原理是不是符合超級購買理由的廣告原理移剪？在一定程度上也符合，但還不是完全符合薪者。因為定位是手段纵苛，差異化不是最終的目的。按照超級購買理由的原理：定位要有效言津，還要同時給出定義攻人。
二、定義派方法
定義派的品牌戰(zhàn)略方法悬槽，是關(guān)注消費者的戰(zhàn)略方法怀吻，表現(xiàn)形式為“我是代表什么”，定義派的邏輯原理是通過將自己標簽化定義自己是誰初婆，來讓消費者更準確地選擇自己蓬坡。
講到這里你是不是會有一個結(jié)論：定義思想才是正解猿棉？！
不能這么想屑咳，如果這樣想就會容易進入一個誤區(qū)萨赁！單純的“定義自己是誰”的戰(zhàn)略有效性并不是不成立，但那是高度理想主義者的思維兆龙，我認為對于90%以上的企業(yè)來說杖爽，效果并沒有那樣理想，因為那是給高度理想化的企業(yè)制定的紫皇。
按照購買理由的原理：定位是方案手段慰安，定義是方案呈現(xiàn)，最終的結(jié)果是購買理由聪铺。沒有差異化定位的品牌定義泻帮，購買理由不成立；沒有明確品牌定義標簽的定位计寇，購買理由也不成立锣杂。
因此，哲仕認為定位與定義之爭番宁，都是各占一點元莫，是一個超級購買理由的兩個發(fā)力點。
定義派否定定位派主要是否定“競爭論”蝶押，說品牌的戰(zhàn)略應(yīng)該是關(guān)注自己做什么踱蠢，要成為什么，而不是關(guān)注競爭棋电。在定義派思想里茎截，他們完全否定競爭這回事。我認為這也是定義派思想的缺陷赶盔，首先在任何市場里面競爭一定是存在的企锌，定義思維的邏輯：關(guān)注自己做什么、要成為什么的最終目的于未，也是為了形成競爭力撕攒，形成競爭優(yōu)勢。消費的本質(zhì)是購買理由烘浦，夠買理由的本質(zhì)也是基于一個概念“選擇”抖坪，有選擇就不能否定競爭的存在。
對品牌戰(zhàn)略持無競爭論的人闷叉，基于的是《孫子兵法》和《孟子》里的思想：“敵人的失敗擦俐，不是我們打敗的，而是敵人自己犯錯而敗的握侧，我們只要做好我們自己的事情就好了蚯瞧！”這個思想本身并沒有錯蹬叭，我也認同這個觀點，但一定要明白這不是完整的戰(zhàn)略状知，它只是大戰(zhàn)略下的其中一個點而已∧醪椋《孫子兵法》里不是也還講了要知己知彼嘛饥悴，這個“彼”可不是單純地理解為天下百姓（客戶），還重點包括了敵國（對手）盲再。
企業(yè)在制定戰(zhàn)略的時候西设，就是要高度明確自己是誰，自己要做什么答朋。同時也不能忽略競爭的存在和差異化的呈現(xiàn)方法贷揽，因為那樣才能讓我們更快速地脫穎而出。
