文/哲仕超級(jí)購買理由戰(zhàn)略公司
上一篇講人們只為偏好買單狐蜕，而不是為真相買單宠纯。不是人們不需要真相，是因?yàn)檎嫦嗤軓?fù)雜层释，而消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)需要的是簡單婆瓜！超級(jí)購買理由是幫助消費(fèi)者簡單地行動(dòng)，簡單地買贡羔，所以不是要追求真相勃救。大部分普通的人每天為怎么樣賺錢已經(jīng)絞盡腦汁了，在花錢這件事情上你再給他把函數(shù)和微積分都用上一遍治力，那簡直就是和要他的命一樣蒙秒。
“真相”這個(gè)詞，放在商業(yè)上來講宵统，就是一種“思維缺陷”晕讲，特別是在產(chǎn)品與品牌的營銷與包裝設(shè)計(jì)這個(gè)環(huán)節(jié)上追求真相。為什么要強(qiáng)調(diào)這個(gè)環(huán)節(jié)马澈，因?yàn)檫@個(gè)環(huán)節(jié)是一個(gè)與消費(fèi)者溝通的環(huán)節(jié)瓢省。在這個(gè)環(huán)節(jié)用追求“真相”的邏輯去表達(dá)，在我看來就叫作不會(huì)好好說話痊班！再說嚴(yán)重一點(diǎn)叫“不說人話”勤婚！
用“不說人話”來比喻一點(diǎn)也不過分，因?yàn)槲以谑忻嫔辖?jīng)常會(huì)看到一些廣告或者產(chǎn)品包裝上面的內(nèi)容涤伐，設(shè)計(jì)的都是一些在企業(yè)自己看來可能就是真相的信息：特別專業(yè)性的馒胆、技術(shù)性的術(shù)語或者詞語，甚至是化學(xué)公式凝果。普通人基本看不懂祝迂。企業(yè)的邏輯是什么？是希望表達(dá)專業(yè)和真相器净，希望消費(fèi)者更多地去了解真相型雳，了解產(chǎn)品或者行業(yè)背后的專業(yè)信息，然后改變消費(fèi)者的認(rèn)知。先說這種邏輯行不行纠俭？當(dāng)然也行沿量，因?yàn)槿藗儗?duì)任何信息的認(rèn)知，都是通過被教育過來的冤荆，但是在商業(yè)領(lǐng)域我們必須考慮一個(gè)最重要的問題朴则，那就是成本！這種“強(qiáng)調(diào)真相”的過程匙赞，對(duì)企業(yè)來說就是一個(gè)巨大的成本投入過程佛掖。
舉一個(gè)例子：農(nóng)夫山泉的三次表達(dá)。
農(nóng)夫山泉品牌從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到“弱堿性水”再到“大自然的搬運(yùn)工”涌庭，經(jīng)歷了三次品牌廣告語的調(diào)整芥被。每一次的調(diào)整背后，都是品牌核心策略的一種調(diào)整坐榆。
首先“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”是一句非常優(yōu)秀的廣告語拴魄，也是我最喜歡的一句廣告語之一，它的優(yōu)點(diǎn)在于短短7個(gè)字里面席镀，就已經(jīng)包含了4個(gè)字的品牌名稱匹中，而且“有點(diǎn)甜”是天然水的代表口感，和產(chǎn)品的天然水定位非常吻合豪诲。最重要的是整句話讀出來完全就是一句順口溜顶捷，具備了天生的強(qiáng)大傳播力。
后來農(nóng)夫山泉開始提出了“弱堿性水”的概念和口號(hào)屎篱，從那時(shí)候開始服赎，就是開始“不好好說話”了，講“弱堿性水”的目的交播，就是要站在專業(yè)的角度講“真相”重虑。天然水，是弱堿性水秦士，這就是區(qū)分天然水和純凈水的最基本的特征和真相缺厉，喊出這句口號(hào)，就是希望消費(fèi)者知道真相隧土，進(jìn)而選擇農(nóng)夫山泉提针。
但是品牌定位與廣告營銷的本質(zhì)永遠(yuǎn)是調(diào)用消費(fèi)者認(rèn)知，而不是改變消費(fèi)者認(rèn)知次洼！
如果你的邏輯是通過改變消費(fèi)者認(rèn)知來讓消費(fèi)者選擇关贵，則需要付出巨大的教育成本。站在商業(yè)的角度卖毁，聰明的企業(yè)不可能用自己的大部分預(yù)算去告訴消費(fèi)者什么是偏硅酸什么是弱堿性、什么是人體血液酸堿平衡。因?yàn)檫@樣干亥啦，相當(dāng)于80%以上的預(yù)算是在做品類市場教育炭剪，而且等你教育好了，其他的天然水品牌可以直接進(jìn)來收割市場翔脱，也就是說你的教育投資收割者不一定就是你自己奴拦，后面一定會(huì)有很多人輕輕松松站出來和你一起收割你巨額培育出來的市場。
有了解弱堿性水的朋友說：“大家都了解天然水和純凈水的區(qū)別是届吁，弱堿性和偏硅酸的區(qū)別错妖。”這是屬于站在行內(nèi)和“真相”的角度看市場的典型疚沐，我相信很多人確實(shí)了解弱堿性水和純凈水的區(qū)別及對(duì)身體的影響暂氯，先不討論這是不是真相，但是對(duì)于一款以普通百姓為基礎(chǔ)目標(biāo)人群的快銷品飲用水亮蛔，站到大部分的普通百姓消費(fèi)者群體中去痴施，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前的中國飲用水市場“水盲”比“文盲”更多究流！你和消費(fèi)者用“真相”的邏輯講話辣吃，那等于就是在“不講人話”！根本聽不懂芬探。
購買理由神得，要用消費(fèi)者愿意聽到的話去說，用消費(fèi)者本來就明白的道理去說偷仿，而不是品牌自己認(rèn)為專業(yè)哩簿、認(rèn)為是真相的方式去說，那樣的成本太高炎疆。
因此卡骂，這就是為什么在短時(shí)間內(nèi)農(nóng)夫山泉有了第二次調(diào)整廣告語的動(dòng)作，很明顯形入，因?yàn)橹虚g那一次的方式存在“講真相”的毛病全跨，不僅消費(fèi)者不買單，而且還讓品牌惹上了不少麻煩亿遂。于是有了第三句廣告語：“大自然的搬運(yùn)工浓若。”
這一次蛇数，又重新回到了“天然水”的通俗表達(dá)挪钓，而且還多了一層謙虛的意思《耍“大自然的搬運(yùn)工”不僅表達(dá)了“天然水”的定位碌上，還用“搬運(yùn)工”強(qiáng)調(diào)了水的原生態(tài)倚评，無多余加工的隱含義。同樣這一次照樣回到了第一次通俗順口的特征馏予，人們樂于去說天梧，樂于去傳。讓“大自然的搬運(yùn)工”成為了一句人人皆知的話語霞丧。
