對于90%的行業(yè)來說砸泛，你的消費(fèi)者思考的不是要不要買顶掉，而是要買哪一個蟆肆？ 而95%的企業(yè)在營銷與包裝思考時都混淆在這個地方，不信你們自己對照你們企業(yè)的宣傳看看路鹰，看看自己企業(yè)的廣告內(nèi)容是在讓消費(fèi)者購買這類產(chǎn)品惨篱，還是在讓消費(fèi)者買你們家的產(chǎn)品垒迂？哲仕強(qiáng)調(diào)的超級購買理由，是一種解決“為什么要購買我們”這個問題的理由妒蛇。消費(fèi)者渴了要買水是不需要你去設(shè)計(jì)的机断，問題是他選擇買哪一種？消費(fèi)者家洗發(fā)水沒了要買是肯定的绣夺，問題是他為什么要選擇你而不是選擇你的同行吏奸？
為什么上面的數(shù)據(jù)說的是95%？另外5%沒有這樣做嗎陶耍？也有奋蔚！但因?yàn)榱硗獾?%的企業(yè)是品類冠軍，品類冠軍這么做卻是正確的烈钞。品類冠軍企業(yè)往往就是品類的代表者泊碑，他們要做的就是讓更多人買這類產(chǎn)品。所以中小企業(yè)不要模仿領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)毯欣，營銷工作是一項(xiàng)量身定制的工作馒过。中小企業(yè)做廣告，最關(guān)鍵的不是要去教育消費(fèi)者為什么要買一類茶品（比如洗發(fā)水的廣告酗钞，不需要你去勸消費(fèi)者要買洗發(fā)水腹忽，消費(fèi)者要買洗發(fā)水不需要你去勸，他家里洗發(fā)水沒了一定會買）砚作，而是要向消費(fèi)者提供一個讓他們買我們的產(chǎn)品而非其他產(chǎn)品的購買理由窘奏。比如“去屑”、比如“控油”...等等葫录。這樣的廣告才會讓消費(fèi)者一看到就認(rèn)為和自己有關(guān)系着裹。
這就是消費(fèi)需求和購買理由的區(qū)別。對于大部分的普通企業(yè)來說米同，研究消費(fèi)需求骇扇，那是搞錯了方向摔竿，研究消費(fèi)需求就是我們前面講過的站在產(chǎn)品思維的角度在思考。
消費(fèi)者選擇購買一樣產(chǎn)品匠题，不一定是因?yàn)橄M(fèi)需求拯坟，但一定會有一個購買理由但金。怎么說韭山？拿汽車消費(fèi)做例子。消費(fèi)者為什么買車子冷溃？如果站在消費(fèi)需求的角度上說钱磅，汽車對應(yīng)的需求是交通，但是購買汽車的人是因?yàn)橐鉀Q交通需求而購買的有多少似枕？少之又少盖淡。因?yàn)槿绻皇菫榱私鉀Q交通需求，人們還有更多凿歼、更實(shí)惠褪迟、更好的選擇。那汽車的消費(fèi)選擇因素通常由哪些構(gòu)成答憔？比如安全性能好味赃、時尚好看、操控感虐拓、身份象征……這些就是購買理由心俗。
其他產(chǎn)品也都是一樣，一瓶水和一瓶飲料的消費(fèi)需求是因?yàn)榭嗜鼐裕M(fèi)者選擇購買哪一個牌子的水和飲料的購買理由卻不是因?yàn)榭省?/span>
消費(fèi)者購買一件衣服的理由不是因?yàn)橐Ｅ情唬贿x擇一瓶洗發(fā)水的理由不是因?yàn)橐杨^發(fā)洗干凈；選擇一家餐廳的理由不是因?yàn)橐燥柼耍贿x擇一塊手表的理由不是因?yàn)橐磿r間狠持，一切消費(fèi)，幾乎可以說都不是因?yàn)楫a(chǎn)品功能本身的消費(fèi)需求瞻润。
所以工坊，消費(fèi)需求就是個偽命題，是企業(yè)營銷與廣告的一個陷阱敢订。如果真要說消費(fèi)需求王污，消費(fèi)需求也不是企業(yè)需要去開發(fā)和研究的，它本來就是固定在那里的楚午，購買理由才是可以變的昭齐，才是需要企業(yè)去設(shè)計(jì)的。比如餓了要吃東西矾柜，這是需求阱驾，不會變就谜，不需要設(shè)計(jì)。但是吃什么呢里覆？吃老北京炸醬面還是吃煲仔飯丧荐？這個就需要一個選擇理由，營銷從這個環(huán)節(jié)才開始喧枷。
消費(fèi)需求（不可設(shè)計(jì)）-品類選擇理由（可設(shè)計(jì)）-品牌選擇理由（可設(shè)計(jì)）虹统。
最后用一個品類來理清晰消費(fèi)需求、品類選擇理由隧甚、品牌選擇理由的關(guān)系：渴车荔，是消費(fèi)需求；選擇喝水還是可樂或者是涼茶和其他戚扳，這是品類選擇理由忧便；如果選擇喝可樂的話，是買百事可樂還是可口可樂帽借，這就是品牌選擇理由珠增。而95%的企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的，都是品牌選擇理由砍艾。
