產(chǎn)品是用來解決購買理由的搀继，所以我們說產(chǎn)品開發(fā)就是開發(fā)一個購買理由窘面。營銷創(chuàng)意也是從產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)就開始了。消費者愿意付多大的成本叽躯，就取決于產(chǎn)品給到的購買理由是什么财边。 同樣的產(chǎn)品，消費者會為不同的購買理由支付不同的價格点骑。 很簡單酣难，一是不同的顧客心里會有不同的愿意接受的價格；二是即使是同一個顧客黑滴，面對同一個產(chǎn)品時憨募，不同的購買理由，也會產(chǎn)生不同的愿意支付成本袁辈。 同時不同的購買理由菜谣，又決定著
大家都覺得創(chuàng)意難得，實際在我的工作生涯中晚缩，我更感嘆企業(yè)老板能始終保持本心尾膊，保持最終目的思維去判斷創(chuàng)意，這比創(chuàng)意本身還要難得荞彼。 很多時候不是找不到真創(chuàng)意冈敛，而是企業(yè)老板沒有分辨真創(chuàng)意的能力。營銷創(chuàng)意公司能做出真創(chuàng)意是本事鸣皂，能遇上具備分辨真創(chuàng)意的能力的客戶抓谴，那更是一種運氣暮蹂！也只有遇上這種運氣，營銷創(chuàng)意公司才能誕生偉大的創(chuàng)意齐邦。 一定要珍惜這種運氣椎侠。
這里要特別提醒部分企業(yè)的一個觀點：有的企業(yè)在做產(chǎn)品的包裝設(shè)計時我纪，希望每一款都要做成不同的風格，他們有一個出發(fā)點就是為了求異丐吓，為了要做成和之前的東西不一樣浅悉，每一款都不一樣。最后是每一款都有自己風格了券犁，但是卻沒了企業(yè)整體的風格术健。企業(yè)營銷成本大增，消費者也記不住粘衬。 企業(yè)的產(chǎn)品包裝設(shè)計荞估，從什么時候開始找到自己的特定符號，才等于從什么時候開始有了自己產(chǎn)品廣告的儲蓄罐稚新。 否則勘伺，在這之前投入的廣告費
營銷的本質(zhì)在于給出購買理由！這是我放在《超級購買理由》那本書的封面上的一句話褂删，不過我認為到目前為止飞醉，應該還是有很多人沒有真正理解到這句話的含義。 真正的營銷不是去滿足消費者需求屯阀，而是為產(chǎn)品設(shè)計出新的議題缅帘，為消費者創(chuàng)造出新的購買理由。這也是我一直在強調(diào)的哲仕方法的核心技術(shù)难衰。 怎樣為消費者創(chuàng)造新的購買理由钦无？發(fā)明“新藥”，不如發(fā)明“新病”盖袭。
創(chuàng)意的目的是為了降低企業(yè)成本（為什么說創(chuàng)意的目的是為了降低企業(yè)成本，前面的章節(jié)我也講過了）苍凛，這就是一個判斷依據(jù)趣席，這個方案有沒有創(chuàng)意兵志，你就看它有沒有降低企業(yè)的成本醇蝴。能降低企業(yè)的營銷成本，就是這個方案有創(chuàng)意的一個指數(shù)想罕。 然后根據(jù)這個基礎(chǔ)悠栓，我們又為每個部分的工作具體設(shè)定了“參數(shù)”霉涨，比如品牌定位的參數(shù)是否開辟了新市場、新需求惭适；命名創(chuàng)意的參數(shù)是有沒有好記和價值聯(lián)想笙瑟；LOGO設(shè)計的創(chuàng)意指數(shù)是有沒有解決信
想要判斷一個廣告創(chuàng)意好不好癞志，有一個很簡單的方法往枷，你就看投放它的企業(yè)是否在持續(xù)投放它。 能持續(xù)被品牌投放的廣告創(chuàng)意凄杯，不用質(zhì)疑错洁，基本上都是有效的創(chuàng)意，反過來戒突，不能持續(xù)投放的廣告屯碴，則說明那廣告看上去創(chuàng)意再好，都是可能是假的膊存。當然這里邊也會存在個別其他的因素导而，但基本上這個判斷八九不離十。 我還講過一個學廣告的方法隔崎，就是看央視廣告今艺，特別是要看那些常年在央視投放的品牌廣告，你一定要看明白它背后的創(chuàng)
從產(chǎn)品話語中創(chuàng)造產(chǎn)品體驗的方法仍稀，哲仕在很多案例中都有用到洼滚，其他還有另外一個比較有代表性的就是給不老夫保健酒設(shè)計的“燙著喝更有效！”技潘。燙著喝遥巴，也是為產(chǎn)品專門創(chuàng)造的一個體驗設(shè)計。而且這句話的創(chuàng)意不僅僅是設(shè)計了消費者體驗享幽，我還說它是一句教科書級別的傳播話語铲掐，因為這句話就是為目標顧客在產(chǎn)品特定的體驗過程中，設(shè)計的一句標準式必說的話語值桩。老爺子和他的朋友在一起喝兩杯的時候摆霉，就會一邊說上這句我們設(shè)計好的“燙著喝
所有產(chǎn)品都有體驗奔坟，如果你認為自己的產(chǎn)品好携栋，而你的顧客卻感受不到那種好，問題不在顧客咳秉，你應該留意一下自己的產(chǎn)品婉支，是否為顧客創(chuàng)造了應該有的體驗。 沒有產(chǎn)品體驗澜建，在顧客那里向挖，就等于產(chǎn)品的所有宣傳都是在吹牛逼蝌以。
品類會一直在何之，品種則會被不斷優(yōu)化跟畅，不斷升級，優(yōu)秀的品種最終會成為品類的代表溶推，直至下一個更優(yōu)秀的品種出現(xiàn)徊件。 通信是品類，書信是通信品類里的品種蒜危，人們通信的需求永遠在庇忌，但書信的價值之后被電話替代，然后又升級被手機替代舰褪。今天手機品種就暫時是通信品類的代表皆疹。 我們講產(chǎn)品的購買理由設(shè)計，產(chǎn)品購買理由不應該停在品類的需求上占拍，比如賣飲料略就，飲料的品類是解渴，但一款飲料的購買理由肯定不能設(shè)計成解渴晃酒；餐飲
田忌賽馬的角色任務(wù)劃分思想，實際上就是一種戰(zhàn)略思想贝次，什么是戰(zhàn)略崔兴？戰(zhàn)略就是圍繞一個最終目標，規(guī)劃好一個系統(tǒng)內(nèi)的各個角色蛔翅，什么時候做什么事敲茄，完成什么任務(wù)，不能急山析，不能亂堰燎！
