文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
一定有人一看到這一節(jié)的標(biāo)題晤锹，就會認(rèn)為我是要否定廣告的表現(xiàn)創(chuàng)意摩幔。實際我并沒有否定廣告創(chuàng)意部分的價值，相反鞭铆，廣告的創(chuàng)意價值我一直認(rèn)為很重要或衡。
按照我的標(biāo)準(zhǔn)：一份優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，就是讓消費者看不到創(chuàng)意部分衔彻，而直接被廣告內(nèi)容擊中薇宠。
怎樣理解這句話偷办？一份廣告的設(shè)計艰额，包括內(nèi)容和設(shè)計兩個部分，內(nèi)容部分就是廣告的誘餌椒涯，設(shè)計部分就是誘餌里面的魚鉤柄沮。那么設(shè)計師做廣告的設(shè)計創(chuàng)意應(yīng)該怎么做？把創(chuàng)意藏起來废岂！而不是把創(chuàng)意表現(xiàn)出來祖搓！這和釣魚是一樣的道理，你不能把魚鉤亮出來釣湖苞。魚鉤要是亮在外邊拯欧，就算看上去再好、再漂亮的鉤财骨，也釣不到魚镐作，除非那魚瞎了。
這就是很多設(shè)計師思維和老板思維的沖突隆箩，雙方都是要有創(chuàng)意该贾，但為什么很多時候設(shè)計師眼中的驚艷創(chuàng)意老板就是看不上呢？因為兩個人對創(chuàng)意的理解不一樣捌臊，設(shè)計師的創(chuàng)意是為了表現(xiàn)創(chuàng)意杨蛋，老板的創(chuàng)意是為了把創(chuàng)意藏起來，最好看不到創(chuàng)意本身理澎，讓消費者直接和內(nèi)容發(fā)生關(guān)系逞力，為了賣出產(chǎn)品。
廣告的目的是讓人行動糠爬，這就好比一個口若懸河寇荧、滔滔不絕、妙語不斷的演講者秩铆，并不代表著他就是一個成功的演講者砚亭，至少從演講的最終目的來說灯变，他不一定是成功的演講者。因為演講的目的是為了讓人行動捅膘，呼吁人們按照自己的目的去行動添祸，和廣告的目的是為了讓消費者購買自己的產(chǎn)品一樣的。妙語不斷寻仗、滔滔不絕刃泌，只能讓人們覺得這個演講者的口才非常好，而對演講的實際目的不見其起太大作用署尤。
廣告設(shè)計也是一樣的耙替，一份表現(xiàn)設(shè)計創(chuàng)意的廣告，或許能獲得很多人的贊美：“這廣告創(chuàng)意不錯曹体！”但也許對產(chǎn)品的銷售并沒有太大幫助俗扇。人們經(jīng)常會夸某個廣告創(chuàng)意很棒，但有時卻常常轉(zhuǎn)身買了其他同類產(chǎn)品箕别，這是為什么铜幽？因為消費者買的是內(nèi)容，不是創(chuàng)意串稀。就像我們平時常常會夸某人：“真會說話除抛！”凡是說對方“真會說話”的時候，就代表著你已經(jīng)感覺對方說的都是客套話母截，你只要有這樣的感覺了到忽，對方說話的內(nèi)容就等于全白說了，在你這里沒有生效清寇！真正會說話的人喘漏，不會讓人覺得他是會說話，只會讓人認(rèn)同他的道理本身颗管，覺得他講的內(nèi)容有道理陷遮。
設(shè)計的本質(zhì)就是這樣：真正的設(shè)計，就是把設(shè)計藏起來垦江。
我的設(shè)計里面帽馋，消費者看不到“設(shè)計”的影子，但處處藏著“設(shè)計”比吭，這種設(shè)計就是在無形中讓消費者按照我的目的來走绽族，按照我設(shè)定的劇情來走，我會用創(chuàng)意讓消費者注意到我衩藤，然后讓他看我我哪里吧慢，接著消費者會怎樣想、會有什么樣的疑問赏表，我又已經(jīng)備好了答案等他检诗。
真正的設(shè)計匈仗，處處是機(jī)關(guān)，但又看不見機(jī)關(guān)逢慌。失敗的設(shè)計才把自己的“機(jī)關(guān)”（創(chuàng)意）都展現(xiàn)出來：“你們看悠轩，我的設(shè)計多么的厲害！”攻泼。設(shè)計的目的是讓人行動火架，而不是讓人夸你有創(chuàng)意！要讓消費者看到設(shè)計后說：“這真是個不錯的產(chǎn)品忙菠！”而不是說：“這真是個有創(chuàng)意的廣告何鸡！”這是兩種完全不同的設(shè)計。前者幫助企業(yè)賺錢牛欢，后者幫助企業(yè)“燒錢”骡男。
我很多次遇到一些新咨詢的甲方問：你們和其他設(shè)計公司有什么不一樣？不都是同樣做品牌營銷與設(shè)計工作嗎氢惋？說說憑什么你們更專業(yè)洞翩？
我很難回答這個問題稽犁，因為這根本不是誰更專業(yè)一點的問題焰望，而是會與不會的問題∫押ィ看上去大家好像都是同一個行業(yè)熊赖，但大家要去解決的問題都不一樣。我回答不上來虑椎，所以現(xiàn)在我在寫的這本《超級購買理由》震鹉，有其中一個目的，就是希望把哲仕這些年自己的方法和套路都詳細(xì)地寫下來捆姜，想看的人自己看去传趾，看下去了的人，或許就還真看明白了泥技。說不定浆兰，同時也還會因此給哲仕帶來一些客戶，那就是最美的事情了珊豹。
