文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
先回顧確立一下我們廣告的原理：提供購買理由全度。
我們經(jīng)常會聽到市面上各種品牌戰(zhàn)略與營銷類的思想出現(xiàn)，大家各有自己的理論和邏輯斥滤，看似都各有心得将鸵。但如果真正回到戰(zhàn)略的角度觀察勉盅，很容易就可以發(fā)現(xiàn)各家講的大部分是概念，而很少有講方法論的顶掉。也就是說草娜，都是拋出一個新概念，而不是給一套真正的操作方法痒筒。我總結(jié)了一下目前市面上的品牌戰(zhàn)略概念宰闰，如果說可以被稱為方法論的，主要分為兩個派別：品牌定位派VS品牌定義派簿透。
定位思想是：我與我的競爭對手有什么不同移袍。
定義思想是：我是代表什么。
這是兩種關(guān)注點不同的思維老充，一個是關(guān)注對手葡盗，一個是關(guān)注顧客；要說哪一種是正確的啡浊，哪一種是無效的觅够，不能直接定論，各有各的作用發(fā)力點巷嚣。如果能將兩個發(fā)力點的力使在一個方向喘先，就成了超級購買理由。
一廷粒、定位派方法
定位派是40多年前以美國營銷戰(zhàn)略家特勞特提出為代表的一種品牌戰(zhàn)略思想苹祟，這種戰(zhàn)略思想的原理是基于“競爭”前提展開，核心方法是“差異化”评雌，表現(xiàn)形式是“與眾不同”树枫。定位派的邏輯原理是通過找出自己與競爭對手的不同之處，來便于消費者去做出選擇和購買景东。這類思想的邏輯決定了定位派戰(zhàn)略制定者必須是關(guān)注競爭對手砂轻，因為自己的戰(zhàn)略依據(jù)就來自于對手的戰(zhàn)略與狀態(tài)。
告訴消費者斤吐，自己與競爭對手有什么不同搔涝，可以成為消費者選擇自己的理由，表面上看是因為“我與他不同”和措，但本質(zhì)上消費者選擇自己的真正原因庄呈，不是因為我與他不同，而是我與他不同的那個結(jié)果是消費者需要的派阱。再拿汽車品牌的戰(zhàn)略來舉例：沃爾沃是最安全的汽車诬留，這是品牌定位，也是品牌定義。定位了沃爾沃和其他品牌不同文兑，同時也定義了沃爾沃的角色是代表安全盒刚。那么作為沃爾沃的購買者，最終選擇沃爾沃的理由是什么绿贞？是因為它的“與眾不同”這一點因块，還是因為它“安全”這一點？你回答這個問題的時候籍铁，也就已經(jīng)明白了定位與定義的關(guān)系了涡上。
定位派的原理是不是符合超級購買理由的廣告原理？在一定程度上也符合拒名，但還不是完全符合吩愧。因為定位是手段，差異化不是最終的目的靡狞。按照超級購買理由的原理：定位要有效耻警，還要同時給出定義隔嫡。
二甸怕、定義派方法
定義派的品牌戰(zhàn)略方法，是關(guān)注消費者的戰(zhàn)略方法腮恩，表現(xiàn)形式為“我是代表什么”梢杭，定義派的邏輯原理是通過將自己標(biāo)簽化定義自己是誰，來讓消費者更準(zhǔn)確地選擇自己秸滴。
講到這里你是不是會有一個結(jié)論：定義思想才是正解武契？！
不能這么想荡含，如果這樣想就會容易進(jìn)入一個誤區(qū)咒唆！單純的“定義自己是誰”的戰(zhàn)略有效性并不是不成立，但那是高度理想主義者的思維释液，我認(rèn)為對于90%以上的企業(yè)來說全释，效果并沒有那樣理想，因為那是給高度理想化的企業(yè)制定的误债。
按照購買理由的原理：定位是方案手段浸船，定義是方案呈現(xiàn)，最終的結(jié)果是購買理由寝蹈。沒有差異化定位的品牌定義李命，購買理由不成立；沒有明確品牌定義標(biāo)簽的定位箫老，購買理由也不成立封字。
因此，哲仕認(rèn)為定位與定義之爭，都是各占一點周叮，是一個超級購買理由的兩個發(fā)力點辩撑。
定義派否定定位派主要是否定“競爭論”，說品牌的戰(zhàn)略應(yīng)該是關(guān)注自己做什么仿耽，要成為什么合冀，而不是關(guān)注競爭。在定義派思想里项贺，他們完全否定競爭這回事君躺。我認(rèn)為這也是定義派思想的缺陷，首先在任何市場里面競爭一定是存在的开缎，定義思維的邏輯：關(guān)注自己做什么棕叫、要成為什么的最終目的，也是為了形成競爭力奕删，形成競爭優(yōu)勢俺泣。消費的本質(zhì)是購買理由，夠買理由的本質(zhì)也是基于一個概念“選擇”完残，有選擇就不能否定競爭的存在伏钠。
對品牌戰(zhàn)略持無競爭論的人，基于的是《孫子兵法》和《孟子》里的思想：“敵人的失敗谨设，不是我們打敗的熟掂，而是敵人自己犯錯而敗的，我們只要做好我們自己的事情就好了扎拣！”這個思想本身并沒有錯赴肚，我也認(rèn)同這個觀點，但一定要明白這不是完整的戰(zhàn)略二蓝，它只是大戰(zhàn)略下的其中一個點而已誉券。《孫子兵法》里不是也還講了要知己知彼嘛刊愚，這個“彼”可不是單純地理解為天下百姓（客戶）踊跟，還重點包括了敵國（對手）。
企業(yè)在制定戰(zhàn)略的時候百拓，就是要高度明確自己是誰琴锭，自己要做什么。同時也不能忽略競爭的存在和差異化的呈現(xiàn)方法衙传，因為那樣才能讓我們更快速地脫穎而出决帖。
