文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
購買理由就是產(chǎn)品的戰(zhàn)略垦巴。
無論你在哪個行業(yè)，無論你提供任何一種產(chǎn)品或者服務(wù)铭段，有一件事你都必須非常明確：應(yīng)當給你的顧客提供一個選擇你而非你的同行的超級購買理由骤宣，否則，你將一定在拼價格戰(zhàn)的煎熬中“死”去序愚。
為什么說購買理由是產(chǎn)品的第一戰(zhàn)略憔披？因為任何一個產(chǎn)品存在的意義，就在于消費者為什么要選擇它爸吮，選擇購買它的理由是什么芬膝，沒有購買理由的產(chǎn)品就沒有意義。所以形娇，購買理由就是一個產(chǎn)品的原形和生命锰霜，從一開始它就決定著產(chǎn)品能不能存在于市場上。
很長一段時間大家都在研究藍海戰(zhàn)略（企業(yè)可以開辟當今還不存在的產(chǎn)業(yè)桐早，打開一個未知的市場空間癣缅。）。什么是藍海戰(zhàn)略哄酝，大家都知道友存，關(guān)鍵是怎么找出自己適合的那片藍海，其實本質(zhì)上也是找出產(chǎn)品新的購買理由陶衅。一個超級購買理由創(chuàng)意爬立，就是一次藍海戰(zhàn)略。
我們講一個作為購買理由與產(chǎn)品戰(zhàn)略關(guān)系的案例：
贏加是一款能量飲料万哪，在國內(nèi)能量飲料的大紅海里侠驯，它從人們一天的時間狀態(tài)軸的維度思考，建立了“喚醒最佳工作狀態(tài)”的產(chǎn)品超級話語奕巍！同時為品牌創(chuàng)新定義了“工作飲料”的新品類藍海吟策。“喚醒最佳工作狀態(tài)”就是贏加的超級購買理由的止，更是贏加的戰(zhàn)略話語檩坚。
啟用“喚醒最佳工作狀態(tài)”作為贏加的超級購買理由，是基于一個產(chǎn)品的核心定位：工作時喝的提神飲料诅福！這就是一種幫助消費者選擇購買的思維匾委。要知道人們80%的時間是處于工作或半工作狀態(tài)的，不管你干的是什么工作氓润，你在這個間隙進行選擇的時候赂乐，“喚醒最佳工作狀態(tài)”這個詞的設(shè)定就是非常快速準確地與你當時的情景關(guān)聯(lián)上咖气，特別是對于都市白領(lǐng)這個群體來說挨措，更多的時候挖滤，他們在一天忙碌的工作中，對于“喝飲料”這件事情更多的是因為工作環(huán)境本身浅役，乏困斩松、不在狀態(tài)、精神不好等感覺的結(jié)果觉既，“喚醒最佳工作狀態(tài)”將與這一刻的他們的想法無縫吻合惧盹。因此，“工作飲料”的定義瞪讼，是一個贏加的購買理由钧椰，更是贏加飲料的戰(zhàn)略。
再講另外一個案例：72街餐飲連鎖
72街是華南地區(qū)的一個中式快餐連鎖品牌尝艘，只要到過廣州的朋友演侯，不管你是乘坐飛機還是高鐵抵達廣州的白云機場或者廣州南站姿染，又或者是自己駕車進入廣東省內(nèi)高速的服務(wù)區(qū)里背亥，都可能看到這家快餐店。
最初期的72街悬赏，是由從國內(nèi)中式快餐第一品牌“真功夫”里面出來創(chuàng)業(yè)的周明先生創(chuàng)立的狡汉，其只是廣州本地化的一家快餐廳，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也與“真功夫”差不多闽颇。餐廳的LOGO是一個齊天大圣的圖案加72街的字樣盾戴，門店招牌上的主打產(chǎn)品叫“啫啫排骨飯”！如果不是地道的廣州本地人兵多，可能并不能理解“啫啫”的意思尖啡，它其實可以翻譯成“紅燒”。就是這樣一家極其本土化的快餐廳剩膘，在經(jīng)過了四年的經(jīng)營發(fā)展后衅斩，開始萌生了全國化的品牌戰(zhàn)略思路。
72街的品牌戰(zhàn)略主要需要解決的就兩點：一是實現(xiàn)本土化到全國化的品牌轉(zhuǎn)變怠褐；二是制定與當前國內(nèi)中式快餐領(lǐng)導(dǎo)品牌真功夫的競爭戰(zhàn)略畏梆！
實現(xiàn)第一點，由本土化品牌到全國化品牌的升級與轉(zhuǎn)變奈懒，在品牌層面除了運營上的改變外奠涌，最直接的就是品牌形象的改變。72街的品牌定位與設(shè)計對其品牌形象做出了哪些改變呢磷杏？首先是將“啫啫排骨飯”改成了“紅燒排骨飯”溜畅，這是將一個原本只有廣州人才看得懂的產(chǎn)品名稱改成了一個全國人民都能看明白的名稱。其次是戰(zhàn)略性地對品牌的LOGO符號做了重新設(shè)計：把原來復(fù)雜的齊天大圣圖案去掉极祸，保留了最簡潔明快的“中文72街”LOGO字樣达皿。最后是對品牌的店面形象天吓、VI系統(tǒng)做了標準化設(shè)計，塑造了一個全國快餐連鎖品牌該有的清晰峦椰、便捷龄寞、標準化品牌印象。
解決了品牌形象的問題后汤功，還需要解決一個競爭問題物邑，也就是制定與真功夫的競爭戰(zhàn)略創(chuàng)意。在制定競爭戰(zhàn)略的時候滔金，72街首先要思考的是需要制定超越對手的正面競爭戰(zhàn)略色解，還是制定與領(lǐng)導(dǎo)品牌共存的差異化競爭戰(zhàn)略，這是一個不同思維的競爭觀餐茵。72街當時選擇了差異化共存競爭戰(zhàn)略科阎，這是非常明確的！因為當時國內(nèi)的中式快餐連鎖市場忿族，真功夫的領(lǐng)導(dǎo)品牌角色已經(jīng)形成锣笨，正面競爭已經(jīng)不存在發(fā)揮的空間。
在明確上面的目的后道批，72街得出了“味道重一點”的競爭戰(zhàn)略話語错英。這句話怎么來的？基于真功夫的品牌定位“蒸的更營養(yǎng)”來的隆豹！既然在中式快餐領(lǐng)域中沒法正面超越真功夫椭岩，那么就制定與其不同的定位，真功夫主打清淡和營養(yǎng)璃赡，那他就強調(diào)味道判哥！作為以工作餐消費為主的快餐消費，“味道重一點”就是72街的購買理由碉考，也是72街的競爭戰(zhàn)略塌计。
關(guān)于這個案例背后運用到的更多的方法邏輯與思路，我在本書后面的篇章里還會從不同的角度專門同大家分享豆励。同時夺荒，超級購買理由的設(shè)計方法和創(chuàng)意類型也是多樣的，設(shè)計的思路當然不僅僅限于此良蒸。
