文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
按照購買理由的思維厅缺，一份廣告設(shè)計(jì)就是一份作戰(zhàn)部署圖的設(shè)計(jì)。廣告上面的每一個信息宴偿，都要有它明確的任務(wù)與目標(biāo)湘捎。凡是沒有明確任務(wù)與目標(biāo)的信息，都是多余的酪我，按照哲仕方法消痛，就不需要出現(xiàn)在廣告上。首先都哭，廣告語就是作戰(zhàn)口號秩伞。任務(wù)逞带，我們前面講過了，是給消費(fèi)者購買理由纱新；配圖設(shè)計(jì)就是提供注意力吸引和體驗(yàn)感展氓，任務(wù)是輔助顧客對購買理由產(chǎn)生更強(qiáng)的欲望和切身關(guān)聯(lián)感。那么廣告上面的其他文案是什么角色脸爱？它的任務(wù)和目標(biāo)又是什么遇汞？
廣告文案的主要任務(wù)就是干掉顧客顧忌，讓購買理由暢行簿废！
我們在前面也講過“購買理由太多也等于沒有理由”空入。所以在一份廣告設(shè)計(jì)里面，信息分工一定要明確族檬，不要處處想著提供購買理由歪赢，那樣只會干擾消費(fèi)者的判斷。正確的做法就是提供一個明確的購買理由后单料，這個購買理由就像是一場戰(zhàn)役里的戰(zhàn)略核心部分埋凯，其他的部隊(duì)和戰(zhàn)斗部署的存在，都是為了輔助達(dá)到那個戰(zhàn)略目的扫尖，讓戰(zhàn)略達(dá)成白对。
我們國家曾經(jīng)因?yàn)楫?dāng)時的國情需要，制定了計(jì)劃生育的基本國策换怖。為了更好地宣傳計(jì)劃生育的優(yōu)點(diǎn)和好處甩恼，給出過“少生優(yōu)生，幸福一生”的宣傳口號沉颂，這個口號就等于是購買理由媳拴。有了購買理由是不是就完事了？不是的兆览！我們說了一次宣傳就是一場戰(zhàn)役，一份廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)就是一份作戰(zhàn)部署的設(shè)計(jì)塞关，明確的戰(zhàn)略口號是一場戰(zhàn)役勝利與否至關(guān)重要的前提抬探。但是保衛(wèi)戰(zhàn)略口號達(dá)成的其他部署，也是戰(zhàn)爭的一部分帆赢，而且同樣是重要部分小压。
“少生優(yōu)生，幸福一生”椰于，是計(jì)劃生育的購買理由怠益。幸福一生，這個理由是美好的瘾婿。但在中國蜻牢，“養(yǎng)兒防老”是一種集體的傳統(tǒng)意識和觀念烤咧，這個觀念就構(gòu)成了人們對“少生優(yōu)生，幸福一生”這個購買理由的一種心理顧忌抢呆。怎么辦煮嫌？這個時候我們會看到另外一條文案“計(jì)劃生育好，國家?guī)宛B(yǎng)老”抱虐，這個文案的任務(wù)昌阿，就是干掉顧客的顧忌，讓購買理由通行恳邀。怎樣干掉顧客顧忌懦冰？就是幫顧客做決策，而且是快速地做決策谣沸。你提供的信息要能直擊決策點(diǎn)刷钢，幫顧客做好了決策，告訴他買了不會錯鳄抒，他就能直接買單闯捎。再舉個例子：我在電梯里看到蘇寧易購的廣告，文案內(nèi)容就是兩行大大的字“7天無理由退款许溅，30天無理由退換貨”瓤鼻，這就是干掉顧客的顧忌：不要擔(dān)心任何問題，買就是了贤重，買錯了還有后悔藥茬祷，還可以退。直接告訴消費(fèi)者并蝗，現(xiàn)在做任何決策都是沒有風(fēng)險的祭犯，買就對了！這比說一萬遍“品質(zhì)保證”“正品保證”都有效滚停。
一份廣告里面沃粗，廣告語-配圖-文案的設(shè)定與設(shè)計(jì)，就是一個從讓消費(fèi)者注意到我們键畴，再給到消費(fèi)者一個購買理由最盅，再快速解決掉消費(fèi)者的顧忌這樣一個過程。這個過程在設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的時候起惕，就應(yīng)該同時考慮好了消費(fèi)者的信息獲取順序涡贱，要讓消費(fèi)者首先看到什么，然后看到什么惹想，在消費(fèi)者看到這信息的時候會產(chǎn)生什么想法问词，下一個信息我們要讓他看到什么，這才是廣告設(shè)計(jì)思維嘀粱。我前面提出要把傳播話語的設(shè)計(jì)當(dāng)作一出話劇的臺詞來設(shè)計(jì)的觀念激挪，廣告設(shè)計(jì)也一樣辰狡，一份有效的廣告設(shè)計(jì)，就像是一份作戰(zhàn)部署圖的設(shè)計(jì)灌灾，出現(xiàn)在上面的每一個元素搓译，都應(yīng)該有自己明確的任務(wù)，不僅有明確的任務(wù)锋喜，而且還設(shè)定了明確的任務(wù)執(zhí)行順序與時間些己。作戰(zhàn)部署圖的設(shè)計(jì)思維，就是一種演練思維嘿般。在部署與設(shè)計(jì)的時候就是在腦海里面演練段标，演練敵人會怎樣出現(xiàn)，我們要怎么設(shè)伏炉奴，敵人會怎么撤退逼庞，我們要怎樣攔截。第一步怎么走瞻赶，敵人會怎樣反應(yīng)赛糟，我們又應(yīng)該做出什么樣的回應(yīng)……這樣一個過程。它不是一個靜態(tài)的畫面砸逊，而是一個藏在靜態(tài)畫面里面的一次動態(tài)演練璧南。
