文/哲仕超級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由戰(zhàn)略公司
商業(yè)廣告的目的就只有一個(gè)：將產(chǎn)品賣給需要的人薄嫡。這也是生意的最真實(shí)的本質(zhì)。我們不要去研究那種“如何把梳子賣給和尚”的方法颗胡，因?yàn)槟窃谖铱磥?lái)都是些嘩眾取寵的概念岂座，是營(yíng)銷的誤區(qū)。能順利地最大范圍地將產(chǎn)品賣給所有需要它們的人們杭措，這已經(jīng)足夠可以讓一份廣告成為成功的廣告、讓一家企業(yè)成為成功的企業(yè)钾恢、讓一個(gè)產(chǎn)品成為暢銷的產(chǎn)品手素。
因此，廣告的第一個(gè)任務(wù)瘩蚪，是讓產(chǎn)品的目標(biāo)人群在信息的茫茫大海中最快地注意到自己泉懦。
這個(gè)首要任務(wù)由誰(shuí)在完成？由廣告標(biāo)題完成疹瘦！人們?yōu)g覽信息的時(shí)候崩哩，都會(huì)有一個(gè)自動(dòng)的篩選過(guò)程，因?yàn)椴豢赡茏龅介喿x自己視野范圍內(nèi)的所有信息言沐，也不會(huì)那樣去做邓嘹，特別是在今天到處都充斥著各種信息的情況下。消費(fèi)者在獲取信息的時(shí)候险胰，首先是看標(biāo)題汹押，通過(guò)標(biāo)題來(lái)判斷其是不是一份和自己有關(guān)或者對(duì)自己有用的信息，是不是要繼續(xù)了解它起便。正如人們翻閱報(bào)紙一樣棚贾，打開(kāi)報(bào)紙后窖维，不是所有信息全部閱讀，而是會(huì)通過(guò)標(biāo)題找自己關(guān)心的內(nèi)容部分再去閱讀妙痹。在街道上铸史、商場(chǎng)里、展會(huì)上怯伊，各種廣告信息同時(shí)出現(xiàn)在視線范圍之內(nèi)琳轿，人們不可能去留意每一個(gè)廣告牌上面的信息，但會(huì)被一些和自己有關(guān)的廣告標(biāo)題吸引震贵，然后開(kāi)始關(guān)注它利赋。這就是廣告標(biāo)題的作用，它的任務(wù)就是讓你要找的人快速注意到你猩系！
是讓你找的人注意到你媚送，不是企圖讓所有人注意到你，這是我要講的重點(diǎn)寇甸。很多廣告的標(biāo)題嘩眾取寵塘偎，甚至為了博眼球，使用各種無(wú)關(guān)的創(chuàng)意內(nèi)容來(lái)做標(biāo)題拿霉，想讓更多人注意到自己吟秩。但是最后發(fā)現(xiàn)那些被吸引過(guò)來(lái)的“更多的人”里面99%是不需要自己的產(chǎn)品的，而結(jié)果往往是绽淘，這些人進(jìn)來(lái)后發(fā)現(xiàn)你的廣告內(nèi)容很有趣涵防，很好玩，會(huì)對(duì)你的廣告喊一句“創(chuàng)意不錯(cuò)”沪铭，但最終并不會(huì)買(mǎi)單壮池。這就是我前面講的營(yíng)銷誤區(qū)，標(biāo)題創(chuàng)意的誤區(qū)杀怠。這樣做反而會(huì)讓真正有明確目的的潛在顧客錯(cuò)過(guò)自己椰憋。因?yàn)橄M(fèi)需求越強(qiáng)的消費(fèi)者，尋找信息的時(shí)候就會(huì)越明確赔退，他們可能就只尋找自己需要的產(chǎn)品的有關(guān)信息橙依，其他的內(nèi)容對(duì)他們來(lái)說(shuō)可能沒(méi)時(shí)間搭理。
比如硕旗，我曾經(jīng)不記得在某個(gè)地方看到過(guò)一份地產(chǎn)廣告窗骑，賣的是別墅，廣告語(yǔ)的內(nèi)容好像是“我家院里有條河”之類的卵渴，讓我印象很深刻慧域。
拿一份別墅地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，如果用“最浪漫的地方”這個(gè)廣告標(biāo)題就不如“高端豪宅”浪读，而“高端豪宅”又不如“江景別墅”昔榴，如果要更有效果一點(diǎn)辛藻，就可以用“我家院前有條河”。為什么互订？因?yàn)榈谝粋€(gè)標(biāo)題“最浪漫的地方”或許看似是一個(gè)最有吸引力吱肌，也會(huì)讓更多人注意的標(biāo)題，但可能絕大部分人并不是潛在客戶仰禽，只是出于對(duì)“浪漫”二字的好奇心而對(duì)其有所關(guān)心氮墨，甚至等最后發(fā)現(xiàn)其只是個(gè)賣房子的廣告，被標(biāo)題欺騙時(shí)吐葵，可能對(duì)房地產(chǎn)公司產(chǎn)生反面的印象规揪。而“高端豪宅”這個(gè)標(biāo)題，則比前一個(gè)明確多了温峭。在有購(gòu)房需求的群體面前出現(xiàn)時(shí)猛铅，就會(huì)被快速留意到，并讓人愿意停下來(lái)接著了解廣告的詳細(xì)內(nèi)容凤藏。不過(guò)最有效果的標(biāo)題類型還是“我家院前有條河”這樣的廣告標(biāo)題奸忽。它不僅能讓買(mǎi)別墅的人一看就覺(jué)得是自己需要找的信息，而且它還將產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)理由極具生動(dòng)地給到了目標(biāo)客戶揖庄。首先栗菜，一看就知道是別墅，帶院子的蹄梢，而且還是江景的疙筹，有條河。這里面還有另外一個(gè)點(diǎn)：“院子”比“別墅”更讓人有向往禁炒‰缜福“有條河”比“江景”則更生動(dòng)、更通俗齐苛，也是我們前面講過(guò)的口語(yǔ)和書(shū)面語(yǔ)的區(qū)別。第三種類型的廣告標(biāo)題桂塞，瞬間就讓人對(duì)廣告有了詳細(xì)了解的強(qiáng)烈沖動(dòng)凹蜂。
廣告標(biāo)題就是廣告的第一信息。第一信息必須有一個(gè)基本功能阁危，那就是篩選人群玛痊。所以，第一信息在做創(chuàng)意時(shí)狂打，一定不能脫離了篩選人群這個(gè)功能擂煞。因?yàn)椴荒芎Y選人群，就等于是誤導(dǎo)消費(fèi)者趴乡。信息誤導(dǎo)的后果很嚴(yán)重对省，不僅讓你找的人找不到你蝗拿，而且會(huì)讓那些本來(lái)不找你的人被誤導(dǎo)進(jìn)來(lái)后對(duì)你產(chǎn)生不好的印象。前面已舉過(guò)例子了蒿涎，這里再多舉一個(gè)例子：比如哀托，做一個(gè)快餐廳的招牌與裝修設(shè)計(jì)，不管想怎樣設(shè)計(jì)劳秋，首先要認(rèn)清仓手，定位是一個(gè)快餐廳，要讓準(zhǔn)備吃快餐的人快速地分別出這是個(gè)快餐廳玻淑，要保證這個(gè)信息不產(chǎn)生偏差嗽冒。如果你對(duì)一個(gè)快餐廳的裝修和風(fēng)格設(shè)計(jì)一味要求高檔（這是很多行業(yè)的通病，認(rèn)為所有東西都是讓人感覺(jué)越高檔越好）补履，那就會(huì)讓目標(biāo)人群產(chǎn)生信息誤導(dǎo)：本來(lái)要吃快餐的人添坊，看其高檔的風(fēng)格，以為其不是一個(gè)快餐廳干像，便錯(cuò)過(guò)了帅腌；而那些本來(lái)不是準(zhǔn)備吃快餐的人，本來(lái)想享受高檔一點(diǎn)的服務(wù)麻汰，結(jié)果進(jìn)來(lái)后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)都不是自己要的速客，立馬產(chǎn)生負(fù)面印象。這就是信息誤導(dǎo)的后果五鲫。
因此溺职，最后重復(fù)一下，廣告標(biāo)題的任務(wù)不是讓越多的人留意到自己越好位喂，更不是要讓所有人留意自己浪耘，而是要讓自己在尋找的人留意到自己。
