文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
品牌的自動聯(lián)想漏隐，是指消費者在看到品牌的LOGO、廣告奴迅，或者品牌的其他傳播及行為信息時青责，第一時間在其腦海中自動聯(lián)想到的信息。
我們看到耐克的LOGO符號時取具，就能快速地聯(lián)想到瀟灑和運動脖隶，就能直接地和運動用品聯(lián)系，和品牌的目標(biāo)消費群體向往的那種瀟灑與進(jìn)取的感受掛鉤暇检〔澹看到長城潤滑油的標(biāo)志符號時，就是直接感受到機(jī)械運轉(zhuǎn)中的動力块仆，聯(lián)想到潤滑油產(chǎn)品迸發(fā)出的力量感构蹬。這就是品牌聯(lián)想。
聯(lián)想這個詞悔据，是個心理學(xué)領(lǐng)域的術(shù)語庄敛，是一種人類的心理活動過程。亞里士多德說：“聯(lián)想是一種觀念的產(chǎn)生必伴以另一種與之相似的或相反的蜜暑，或在過去經(jīng)驗中曾與之同時出現(xiàn)的觀念的產(chǎn)生铐姚〔吒危”什么意思呢肛捍？就是從看到一件事情到自動想到另外一件事情的過程隐绵。
所有的優(yōu)秀品牌設(shè)計、品牌包裝拙毫，都是設(shè)計品牌的聯(lián)想依许。
我用另外一個詞語來表達(dá)可能大家會更好理解——“暗示”。品牌設(shè)計就是品牌的暗示設(shè)計缀蹄，耐克暗示的信息是瀟灑峭跳，長城潤滑油暗示的信息是動力。有人會在這個地方提出疑問：品牌傳播為什么要“暗示”缺前？而不是“明示”蛀醉？為什么不直接向消費者喊出那個暗示的內(nèi)容？那樣不是更有效率衅码、更直接嗎拯刁？我們試想一下：如果耐克直接向消費者喊出“我是一個瀟灑的產(chǎn)品！”逝段，會是什么樣的效果垛玻？會換來大家的質(zhì)疑。你說自己瀟灑就瀟灑嗎奶躯？因為每個人對別人發(fā)出的聲音帚桩，都會先經(jīng)過一個自己判斷的過程。而暗示出來的聯(lián)想嘹黔，就不一樣账嚎，剛好相反，它就不是別人發(fā)出的聲音参淹，它是消費者自己心里的聲音醉锄。這就是聯(lián)想的力量，我們前面講過：每個人都相信自己心里的聲音浙值。
不管是耐克的“瀟灑”恳不，還是長城潤滑油的“動力”，又或者是其他品牌开呐，比如麥當(dāng)勞的“快樂”……都是消費者自己心里聯(lián)想和得出的信息烟勋。換句話說，那就是消費者自己對品牌的認(rèn)定筐付，不是品牌自己在說卵惦，是消費者自己直接這么感覺、這么認(rèn)為的瓦戚。這才是品牌印象傳達(dá)最具效果的結(jié)果沮尿。
我們照樣拿一個人來比喻成一個品牌，品牌的聯(lián)想設(shè)計，就是一個人和對方接觸和交往之后畜疾，對方對你的判斷的一種暗示設(shè)計赴邻。文身，會讓人聯(lián)想前衛(wèi)和個性啡捶；男生留長發(fā)姥敛，會讓人聯(lián)想到其也許是個藝術(shù)相關(guān)工作者；穿牛仔瞎暑，會讓人聯(lián)想到隨性……你希望你的形象和行為給到對方一個什么樣的聯(lián)想彤敛？靠譜、誠信了赌、仗義墨榄、認(rèn)真等等。我們通常覺得某個人靠譜勿她，某個人很仗義等渠概，這種認(rèn)定都是來自什么地方？來自我們自己的一種判斷嫂拴。這種判斷又是來自我們自己的觀察和聯(lián)想播揪，它不是來自于對方的自我介紹。比如如果對方直接強(qiáng)調(diào)說自己是個誠信的人的時候筒狠，你是不會在心里就認(rèn)定他是個誠信的人猪狈？有時反而會讓我們?nèi)ベ|(zhì)疑他是不是真的是個誠信的人。所以辩恼，“對方是個誠信的人”這種判斷雇庙，一定是通過對方的某種印象、某種行為來判斷和聯(lián)想灶伊。這就是品牌聯(lián)想設(shè)計的作用疆前。品牌設(shè)計需要讓消費者自動聯(lián)想到品牌定位的信息，從而讓消費者認(rèn)定和選擇聘萨。
品牌設(shè)計要完成的幾種聯(lián)想：
1竹椒、品類聯(lián)想。
這個是基礎(chǔ)米辐，在前面講到過胸完，要保證消費者一看到你，就基本能聯(lián)想判斷出你是干什么的翘贮，這一點是不需要去解釋的赊窥，這個聯(lián)想如果有誤導(dǎo)性問題，那直接就是一份失敗的設(shè)計狸页。
2锨能、利益聯(lián)想。
消費者能通過品牌的基本符號，就自動聯(lián)想到自己購買這個品牌的利益信息址遇。比如產(chǎn)品品質(zhì)的聯(lián)想叔收、服務(wù)保障的聯(lián)想等等，具有利益聯(lián)想的品牌設(shè)計傲隶，就已經(jīng)算是一份不錯的設(shè)計方案了。因為僅僅做到這一點窃页，就已經(jīng)完成了一個消費者的購買理由設(shè)計跺株，品牌的利益聯(lián)想會將消費者聯(lián)想到的各種利益和情感直接轉(zhuǎn)嫁在品牌上，很大程度上它將直接影響和助力著消費者選擇購買品牌脖卖。
3乒省、價值聯(lián)想。
上面我們舉例的耐克畦木、長城潤滑油袖扛、麥當(dāng)勞，都是價值聯(lián)想的品牌類型十籍。價值聯(lián)想也是品牌聯(lián)想的最高級別蛆封，包括了我們常見的身份價值、情緒價值和榮譽(yù)價值等等勾栗，它和產(chǎn)品基本上沒有什么直接的關(guān)系惨篱，但會讓消費者產(chǎn)生遠(yuǎn)高于產(chǎn)品給他們帶來的其他附加價值感，是消費者選擇品牌的更高意義围俘。品牌的價值聯(lián)想砸讳，也直接決定著消費者選擇一個品牌的忠誠度。所以界牡，一份具備鮮明價值聯(lián)想的品牌設(shè)計簿寂，將直接影響與推動品牌的戰(zhàn)略發(fā)展，決定一個品牌的最終地位和角色宿亡。
