文/超級購買理由戰(zhàn)略公司
包裝設(shè)計就是購買理由設(shè)計。帶有購買理由設(shè)計的產(chǎn)品忿墅，自己能把自己賣出去扁藕。所以在哲仕公司，一直把產(chǎn)品的包裝設(shè)計工作視作是一次營銷創(chuàng)意設(shè)計疚脐，包裝設(shè)計時所有的創(chuàng)意亿柑，都是圍繞著三個如何展開：
1、如何讓消費者在貨架上看到產(chǎn)品棍弄？
2望薄、如何讓消費者拿起產(chǎn)品？
3呼畸、如何讓消費者選擇購買痕支？
上面三個“如何”，就等于是包裝設(shè)計師需要設(shè)計的三條創(chuàng)意蛮原，一個產(chǎn)品包裝設(shè)計方案只要隱藏了這三條創(chuàng)意在里面卧须，就一定能成為一款自己將自己賣出去的產(chǎn)品。
具體講為什么是這三個“如何”之前瞬痘，我先講一個現(xiàn)狀：包裝設(shè)計這個工作故慈，目前在整個設(shè)計行業(yè)，沒有誰比誰更專業(yè)的說法框全，只有誰會與誰不會的說法察绷。什么意思呢？就是大部分設(shè)計師目前還停留在不會的狀態(tài)津辩，不是專不專業(yè)的問題拆撼，是根本還沒弄明白包裝設(shè)計的本質(zhì)是什么。
也就是部分設(shè)計師在對包裝設(shè)計的理解上就已經(jīng)錯了喘沿。相當(dāng)于問題都沒問對闸度，所以根本不可能指望他得出正確的答案。我曾和一個做了很多年設(shè)計的朋友討論營銷與設(shè)計的關(guān)系蚜印。我說產(chǎn)品包裝的關(guān)鍵在于策略部分莺禁，在于購買理由的設(shè)計，包裝設(shè)計師一定要同時是一位營銷策略人員窄赋，要具備營銷思維哟冬，因為營銷策略和包裝設(shè)計就是一件事情，需要一個人去完成忆绰，他才能真正做出正確有效的包裝策略和創(chuàng)意浩峡。
她不認(rèn)同。她說營銷創(chuàng)意是營銷創(chuàng)意错敢，設(shè)計是設(shè)計翰灾，應(yīng)該由專業(yè)的營銷公司做好營銷策略，包裝設(shè)計則需要交給擅長視覺設(shè)計的設(shè)計師去做。她的言下之意就是包裝設(shè)計師就應(yīng)該“專業(yè)”地負責(zé)包裝的視覺設(shè)計部分纸淮，所以在她看來平斩，只有那些具備“足夠?qū)徝栏叨取钡陌b設(shè)計，才是專業(yè)的包裝設(shè)計師咽块。
我問她双戳，現(xiàn)實市場上暢銷的那些產(chǎn)品的包裝設(shè)計專業(yè)嗎？她說不專業(yè)糜芳。我說那為什么他們還暢銷飒货？她說，因為國民的整體審美高度不夠峭竣。
看到?jīng)]有塘辅？按照她的邏輯，只能得出“顧客審美高度不夠”這個結(jié)論皆撩。這就是我說的“會與不會”的問題扣墩，不是專業(yè)與不專業(yè)的問題。在問題本質(zhì)的認(rèn)識上有偏差扛吞，得出的答案就一定不正確呻惕，這和專業(yè)不專業(yè)沒關(guān)系。
那正確答案是什么滥比？包裝設(shè)計的本質(zhì)是購買理由設(shè)計亚脆，包裝創(chuàng)意就是營銷創(chuàng)意，營銷創(chuàng)意和包裝設(shè)計創(chuàng)意就是同一件事情盲泛。所以我們要回到前面三個“如何”的思路去做包裝設(shè)計濒持。
先講第一個：如何讓消費者在貨架上看到產(chǎn)品？進一步說是如何讓消費者注意到你的產(chǎn)品寺滚，因為這是一切的前提柑营。要知道任何一個普通的商場里面，貨架上不單單只有你一個產(chǎn)品村视，所以有一點我想特別強調(diào)：包裝設(shè)計的視覺效果一定要搶眼官套。這個搶眼不能僅僅止步于設(shè)計師給的效果圖，因為彼時周邊沒有其他產(chǎn)品和你競爭蚁孔，都不存在不起眼的情況奶赔。而商場里，滿目琳瑯的同類產(chǎn)品堆在消費者面前勒虾，你的產(chǎn)品根本不會像一個效果圖那樣單獨地呈現(xiàn)在消費者面前纺阔。
所以瘸彤，包裝設(shè)計第一個要解決的創(chuàng)意就是如何讓消費者先注意到你修然。只有注意到你，才有后面的機會。很多的產(chǎn)品不是死在消費者的選擇上面愕宋，而是消費者根本就沒注意到自己玻靡，因為其在眾多的包裝中，太不起眼了中贝，以至于其他所有創(chuàng)意都沒用囤捻，因為看都沒看到。
如何讓消費者先注意到你邻寿？就是設(shè)計師在設(shè)計時需要考慮產(chǎn)品在商場里實際陳列的效果蝎土，比如有的產(chǎn)品包裝設(shè)計，單獨一個產(chǎn)品是一個小視覺绣否，如果幾個產(chǎn)品放在一起就又形成了一個大視覺誊涯，這就是設(shè)計師的陳列創(chuàng)意。你可以留意一下市面上的暢銷產(chǎn)品蒜撮，它們的包裝設(shè)計基本上都具備這一點暴构。比如黃金搭檔的那一大片藍，王老吉的那一大片紅段磨，天地一號的那一大片綠取逾。這些產(chǎn)品無一例外，他們在商場里苹支，一定是最吸引消費者先看到的砾隅。
第二個：如何讓消費者拿起產(chǎn)品？這一點不一定適用所有類別的產(chǎn)品债蜜，因為有的產(chǎn)品根本拿不動琉用，也不方便拿。我說的如何讓消費者拿起你的產(chǎn)品策幼，意思是如何讓消費愿意更深一步來了解你的產(chǎn)品邑时。如果消費者能從滿目琳瑯的貨架上注意到你的產(chǎn)品，你就算是完成了第一步特姐；那么能讓消費者伸手把你的產(chǎn)品拿起來看看晶丘，就是選擇和購買的關(guān)鍵一步了。所以唐含，在包裝設(shè)計上浅浮，創(chuàng)意思考第二個問題，就是如何讓消費者想拿起來看看捷枯？拿起來滚秩，就有一半的購買機會。
這些創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)是不是“好看”淮捆？不一定郁油。好看的東西不一定就會被留意到本股，就算留意到也不一定就愿意拿起來。所以“好看”不是拿起來的理由桐腌。怎么樣讓消費者拿起來拄显？比如一本書的封面上，設(shè)計師設(shè)計了大大的幾個字“答案在扉頁”案站，這幾個字就是屬于讓消費者拿起來的創(chuàng)意躬审。讓消費者在眾多產(chǎn)品中把你的產(chǎn)品拿到自己的手上，這一步就已經(jīng)戰(zhàn)勝了99%的產(chǎn)品了蟆盐。
第三個：如何讓消費者選擇購買承边？這個是購買前的最后一個創(chuàng)意，是最關(guān)鍵的一個創(chuàng)意石挂。關(guān)鍵是因為前面兩步創(chuàng)意都完成了炒刁，最后一步如果做不到位，則前面兩步都屬于無用功誊稚，白費了翔始。如何讓消費者選擇購買？就是提供產(chǎn)品的購買理由里伯。所以產(chǎn)品的超級購買理由一定要出現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝設(shè)計上城瞎，而且要在最明顯的位置出現(xiàn)。
消費者在購買時疾瓮，通常也會拿起兩三個同類產(chǎn)品對比脖镀，這就代表著做好前面兩步創(chuàng)意，就能讓一個產(chǎn)品被選擇的概率從百分之一快速上升到三分之一狼电，但最終客戶會選誰蜒灰？就看最后包裝設(shè)計上的第三步：提供一個購買理由！因此肩碟，任何產(chǎn)品强窖，都不能沒有購買理由這個創(chuàng)意，否則削祈，其他所有創(chuàng)意都將是白用功翅溺。王老吉的購買理由是什么？怕上火喝王老吉髓抑。
以上三點咙崎，就是產(chǎn)品包裝設(shè)計需要的三個創(chuàng)意。也只有圍繞這三點得出的創(chuàng)意吨拍，才是有效的創(chuàng)意褪猛，才是真正能賣貨的創(chuàng)意。
