文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
在本書開篇的部分忌锯，我講到了消費者做出購買行動的一個基本前提——“相信自己的判斷”伪嫁。選擇購買，是因為消費者通過判斷對產(chǎn)品以肯定偶垮，相信所以購買张咳；選擇不購買帝洪，也是同樣的道理，是因為消費者通過判斷后不相信脚猾，所以不購買葱峡。
一家手工皮鞋鋪的口號為“百年老店”，消費者一看龙助，店鋪的招牌砰奕、里面的器物和陳列、物料的風(fēng)格等提鸟，都給人一種沉淀了百年的印象军援，消費者自己的印象判斷和品牌的口號對上了，其口號就能進(jìn)一步促進(jìn)購買称勋。但是反過來胸哥，如果對方一看，感覺怎么看都不像是百年老店赡鲜，就沒法信任空厌，一旦在印象上沒法信任，“百年老店”口號就等于是白喊了银酬，甚至比不喊還糟糕嘲更，因為你喊出來，給到對方的印象卻又不一致捡硅，那就等于在給對方制造更大的質(zhì)疑哮内。
2016年，哲仕接到一個咨詢電話壮韭，對方說自己是一個月餅企業(yè)北发，并說明電話前已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)資料對哲仕進(jìn)行過不少的了解了，希望我能去湛江一趟進(jìn)一步洽談合作事情喷屋。這個企業(yè)就是現(xiàn)在哲仕的客戶：老金鉤琳拨。
老金鉤和哲仕初期的接觸并沒有那么順利，因為按照哲仕平時的工作流程屯曹，第一次洽談是希望對方來哲仕的辦公室進(jìn)行了解的狱庇，所以我們拒絕了對方讓我們先去湛江的提議。但是沒想到恶耽，在接下來的一周時間里密任，老金鉤的鐘總親自給哲仕打來了三次電話，并表示非常有誠意偷俭，希望我們能過去一趟浪讳，還說一定要我一起過去才好，因為他認(rèn)為那邊的情況比較特殊涌萤，只有我們在那邊現(xiàn)場看到了淹遵，溝通起來才方便口猜。
結(jié)果是我們被鐘總說服了，我和哲仕的同事一起去了湛江透揣。第一次見到老金鉤月餅的店面济炎，完全在我們的想象之外。鐘總和我介紹那是他唯一的一家店辐真，開了30年了须尚。他說自己從17歲就開始跟著一位師傅做月餅，現(xiàn)在的金鉤月餅侍咱，就是他親自研發(fā)出來的恨闪，是一種用蝦仁做的咸月餅，一直以來都深受當(dāng)?shù)厝说南矏鄯呕怠赡昵埃抨犢I月餅的人都會把店門口那條小路排到嚴(yán)重堵車老玛，而且每年中秋節(jié)前都會足足排一個多月淤年。
我說為什么沒開分店呢？他說也在于自己的問題蜡豹，一是因為之前自己一直也沒有真正去想過要做進(jìn)一步擴(kuò)張的計劃麸粮，其次是因為金鉤月餅的工藝，他說一直認(rèn)為自己親自做出來的镜廉，和店里其他人做出來的是有區(qū)別的弄诲，開分店，他認(rèn)為會不一樣娇唯。
鐘總說齐遵，這樣的情況就在兩年前被打破了，因為在湛江本地出來一家類似老金鉤的月餅品牌塔插，并且名字都直接模仿老金鉤梗摇，直接叫“金鉤X”，市場上就出現(xiàn)了消費者誤認(rèn)為“金鉤X”就是原來的老金鉤的現(xiàn)象想许。另外伶授，“金鉤X”的廣告比老金鉤投入更大，甚至很多消費者認(rèn)為現(xiàn)在老金鉤的店是假的流纹，“金鉤X”的店才是正宗的金鉤月餅糜烹。鐘總在介紹的同時，也很直接地表達(dá)了他找哲仕的愿想漱凝，就是希望哲仕能幫助老金鉤扭轉(zhuǎn)在消費者眼里的印象疮蹦，用他的話說：“老金鉤才是正宗的金鉤月餅〉镅疲”為什么現(xiàn)在顧客會感覺市場上的模仿者才是正宗的挚币，而老金鉤卻成了顧客質(zhì)疑的牌子亮蒋？
坦白說，我在剛到湛江見到老金鉤月餅店的時候妆毕，并不認(rèn)為其是一個適合哲仕服務(wù)的對象慎玖。首先，老金鉤只有一家店笛粘，雖然有30年的歷史趁怔，但我認(rèn)為鐘總當(dāng)時還沒有真正的品牌化計劃；另外是經(jīng)過初步的信息我了解到薪前，當(dāng)時的老金鉤沒有太多的營銷預(yù)算润努。這就意味著再好的創(chuàng)意，也會被其他有營銷預(yù)算的競爭對手壓制示括，對老金鉤來說铺浇，當(dāng)時缺的不是單純的創(chuàng)意，而是營銷預(yù)算的部分垛膝。因為按照哲仕的原理：只有創(chuàng)意預(yù)算鳍侣，沒有投放預(yù)算，再好的創(chuàng)意也沒用吼拥。
所以在了解后倚聚，我們還是想建議鐘總是不是可以另外計劃。
但不得不感嘆的是凿可，與每一個客戶的合作其實都有一部分在于緣分惑折，后來我一直在想，哲仕破例先去了湛江見到了鐘總就已經(jīng)是一種緣分的開始了枯跑。鐘總說：“李輝啊惨驶，金鉤月餅?zāi)汲赃^了，您不覺得老金鉤和您已經(jīng)發(fā)生關(guān)系了嗎全肮？以后的老金鉤也會因為您今天吃過而發(fā)生改變的敞咧。”我知道鐘總這是一句半玩笑話辜腺，但后來我回想起來休建，其實當(dāng)時就是因為這句話，哲仕和老金鉤開始了合作评疗。
在具體的老金鉤工作上测砂，哲仕也是首先做了三件事情：一是設(shè)計了“正宗老金鉤，沒有第二家”的品牌話語百匆，為老金鉤的正宗地位正名砌些；二是為老金鉤的產(chǎn)品提出了“海味咸月”的概念，強(qiáng)化了老金鉤月餅百吃不膩的賣點，并建立起了與其他主流市場甜味月餅的競爭區(qū)隔存璃；三是根據(jù)定位為老金鉤設(shè)計了“老品牌”的品牌視覺形象和產(chǎn)品包裝仑荐。讓消費者在定位、概念纵东、和視覺上同時感受到了“正宗老金鉤”的形象粘招。
讓我們很高興的是，雖然在哲仕為老金鉤品牌做了這三件事后偎球，老金鉤并沒有立刻在第一年就擴(kuò)大經(jīng)營和營銷預(yù)算洒扎，但就在2016年中秋，憑借“海味咸月”和“正宗老金鉤衰絮，沒有第二家”的品牌超級話語袍冷，老金鉤海味咸月的銷量即比上一年實現(xiàn)了一個非常喜人的增長，同時在哲仕服務(wù)的第二年猫牡，老金鉤品牌借助新的品牌定位與形象順利“申遺”成功胡诗，躋身中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌之列，為“正宗老金鉤”確立了鞏固的地位淌友。
老金鉤在我們?yōu)槠浞?wù)的第一年乃戈，營銷不變但銷量出現(xiàn)明顯增長的現(xiàn)象中，我們也再一次驗證了定位創(chuàng)意對于品牌銷量的力量亩进。并且又一次佐證了超級購買理由的原理：消費者只相信自己的判斷，品牌營銷缩歪，必須讓消費者自己聽上去就對归薛，看上去就信。
