文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
品種审孽、品牌、品類浑娜，是三種不同的企業(yè)產品開發(fā)和經營思維佑力。一個產品在推出后會在市場上處于一個什么樣的角色和將擁有多大的市場前景，實際上從產品開發(fā)時經營者不同的這三種思維上就已經決定了筋遭。
比如一家零食企業(yè)搓萧，在開發(fā)新產品時，如果思考的是我要做一款什么樣的餅干：是做夾心餅還是蘇打餅宛畦、是威化餅還是蛋卷？這就是品種思維揍移。品種思維我認為是產品經營中最低級的一種思維次和，特別是需要強營銷型的行業(yè)。因為品種思維決定了產品只能在兩個方面去形成市場競爭優(yōu)勢：要么是靠絕對領先的產品技術那伐，讓同行基本模仿不了踏施；要么就是有絕對的價格優(yōu)勢。對于大部分基礎消費行業(yè)罕邀，都是屬于強營銷型的產品畅形，技術領先這個詞可以說就不存在了，生產一塊餅干或者一瓶飲料诉探，很難在產品技術上形成一個門檻或者優(yōu)勢日熬。
另外一種就是品牌思維，實際品牌思維也還是品種思維基礎的一種提升肾胯，就是在選好一個餅干品種的基礎上竖席，把它做成品牌，像好吃點敬肚、嘉士利毕荐、格力高等企業(yè)，就是零食食品品牌思維的代表艳馒。品牌思維相對品種思維來說憎亚，就已經繞開了單純價格戰(zhàn)的泥潭，依靠品牌形成自己的市場競爭優(yōu)勢弄慰，也是最有價值的事情第美，而且在中國這么大的市場中，強營銷型的行業(yè)要形成品牌也并非特別困難的事情陆爽。因此斋日，品牌思維也是目前企業(yè)經營的最常見的經營目標和方法。
品牌思維最主要的優(yōu)勢是擁有了自己在品種內的自我重新定價權墓陈，即我雖然照樣是賣夾心餅干產品恶守，但我是不一樣的品牌第献，我有自己的營銷概念和包裝，我的價格比你高一點兔港，消費者也覺得正常庸毫，因為品牌不同了，每個牌子的概念和定位都不一樣衫樊，在定價上消費者就無法形成直接對比了飒赃。
品牌經營雖然能繞開在品種競爭中單純的價格戰(zhàn)，但是之后還是會面臨同一品種下不同品牌之間的競爭處境科侈，任何行業(yè)都一樣载佳，因為在消費者眼中，雖然品牌不一樣臀栈，但你們始終還是那個品種蔫慧，好吃點、嘉士利权薯、格力高在大家眼中還是“餅干”姑躲，消費者還是會把你放在餅干的品種內對比。
因此盟蚣，我認為產品經營最厲害的是要用品類思維去開發(fā)和包裝產品黍析。建立一個新的品類，自己就擁有這個品類的一切權力屎开，包括定價權阐枣、解釋權。照樣拿餅干這個產品來說奄抽，有一個名字大家一定印象比較深侮繁，那就是奧利奧。奧利奧在大部分消費者眼中已經不是一個餅干如孝，它自成一個品類宪哩，之前人們在幫小朋友買餅干時通常會問：“你喜歡吃夾心餅干，還是吃威化餅干第晰、曲奇餅干……”但奧利奧出來之后锁孟，有很多消費者變成了問小朋友：“你是想吃曲奇餅干還是奧利奧？”這就是奧利奧品類思維的絕對優(yōu)勢茁瘦。
品類思維不僅擁有絕對的市場定價權品抽，還擁有一切的解釋權和傳播優(yōu)勢。因為品類思維開發(fā)出來的產品甜熔，在消費者眼里圆恤，是一個新的類別，是不一樣的東西腔稀，自然不拿它和原來的品種去作比較盆昙，這就是為什么奧利奧的價格比其他牌子的曲奇餅干貴出一大截羽历，而消費者卻并不認為它貴。
實際上淡喜，我們會發(fā)現秕磷，奧利奧的產品就是一款經過了小小改動的曲奇餅干，那奧利奧的品類又是怎樣形成的炼团？很多營銷領域的人都說是口味和形狀改良了澎嚣，其實我一點也不這么認為。奧利奧的團隊在改良了餅干的口味瘟芝、形狀這個部分并不是奧利奧形成品類的真正原因易桃。
而它真正的奧秘，就在于那句大家都熟悉的“扭一扭锌俱，舔一舔晤郑，泡一泡”。奧利奧在中國市場推出了一系列廣告嚼鹉，片中可愛的孩子向朋友和父母分享奧利奧的新吃法，這種新吃法帶來的新體驗迅速被大家接受驱富。并且因此在大家認知中形成了這是一種以前沒有的新產品印象锚赤，因為吃法都不一樣。奧利奧也因此在中國一炮而紅褐鸥，更是創(chuàng)造了銷售額翻了兩倍线脚、四倍，四倍之后又翻番的奇跡叫榕。
