文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
我們之前講過：企業(yè)是通過產(chǎn)品和消費(fèi)發(fā)生關(guān)系的。
那產(chǎn)品的背后又是怎樣和消費(fèi)者連接上的呢饵骨？
因?yàn)楣适拢?/span>
每一個(gè)能讓消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，背后都有一個(gè)自己的故事茫打。因?yàn)楣适戮哟ィ且环N最容易讓人有代入感的形式。
一顆冰冷的鉆石老赤，因?yàn)橹v了一個(gè)愛情的故事轮洋，“鉆石恒永久，一顆永流傳”抬旺，就和所有跟愛情有關(guān)的人都產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)弊予。
江小白的“青春小酒”，因?yàn)橹v了一個(gè)青春的故事开财，就讓所有年輕人或者是懷念年輕的人都不能自拔汉柒，好像就是在講他們自己的故事。很多消費(fèi)者選擇江小白责鳍，其實(shí)選的不是酒碾褂，是自己。因?yàn)樗麄冇X得：最懂自己的還是江小白历葛。
這就是故事的代入效果正塌。故事講得越生動，給產(chǎn)品品牌的定位背書就越強(qiáng)。什么是品牌的定位背書乓诽？品牌定位好理解帜羊，就是向消費(fèi)者展示品牌的某個(gè)標(biāo)簽，告訴消費(fèi)者我是一個(gè)有什么特征的產(chǎn)品鸠天。比如“青春小酒”讼育，就是江小白的品牌定位，但是這就像一個(gè)人做自我介紹一樣粮宛，你說你是個(gè)“可愛”的人窥淆，別人就會認(rèn)定你是個(gè)可愛的人嗎？不一定巍杈。所以背后就需要一個(gè)定位的背書忧饭，產(chǎn)品故事就能起到一個(gè)背書的作用。
比如哲仕服務(wù)的心巖春茶葉筷畦，定位為一款有機(jī)茶词裤。但是“有機(jī)”這個(gè)詞就沒有故事性，就像任何企業(yè)都可以說自己更“專業(yè)”一樣鳖宾，“專業(yè)”也是個(gè)沒有故事性的詞語吼砂，在我們看來，沒有故事性的詞語說了等于沒說鼎文。到底怎么樣專業(yè)呢渔肩？沒說清楚就等于沒說。
所以拇惋，我們最終在“有機(jī)茶”定位的基礎(chǔ)上周偎，將心巖春茶葉的廣告語做出了一個(gè)背書，“有機(jī)心巖春撑帖，能喝頭道茶”蓉坎，“能喝頭道茶”就是一句有故事性的背書。怎么樣體現(xiàn)茶葉是有機(jī)的胡嘿、無污染蛉艾、無農(nóng)藥，那最好的證明當(dāng)然就是不用洗都能喝衷敌，第一道茶就能喝勿侯。為什么拿第一道茶來說？因?yàn)榕莶钑r(shí)把第一道茶倒掉逢享，是所有人都不用思考的習(xí)慣罐监，在這一件事情上我們提出第一道茶能喝，就能引發(fā)一個(gè)非常深刻的聯(lián)想瞒爬。而且不管對方最后自己認(rèn)為要不要喝第一道茶或者能不能喝第一道茶弓柱，這都不重要沟堡，重要的是這句話已經(jīng)完成了自己的目的，心巖春是有機(jī)茶這個(gè)定位已經(jīng)引起了對方的關(guān)注了矢空。
講到背書這個(gè)詞航罗，品牌與產(chǎn)品的背書又還有很多種類型。但不管什么樣的類型屁药，背書的內(nèi)容都要必須來自于一個(gè)消費(fèi)者共同的認(rèn)知粥血，那樣的背書才有意義和效果。比如在我們的認(rèn)知里酿箭，德國的工業(yè)精良复亏，德國的產(chǎn)品質(zhì)量好，那么這時(shí)候一款產(chǎn)品的營銷上只要標(biāo)注是“德國制造”缭嫡，那就起到了一個(gè)背書的作用缔御，誰為誰背書？德國為產(chǎn)品的質(zhì)量精良背了書妇蛀。
又比如茅臺酒是國酒耕突，大家都知道那是好酒，也因此知道是茅臺這個(gè)地方產(chǎn)出來的好酒评架。因此市面上就有很多酒的包裝上都標(biāo)上了“茅臺鎮(zhèn)”眷茁，這也是一種背書。
