文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
“唯一關系”是企業(yè)占領消費者的最高境界。
但是那種讓消費者在一個品類上一輩子只選擇一個品牌的狀態(tài)牙捉，極少有企業(yè)可以做到，這不單單是經(jīng)營的問題敬飒，還和人的天性里就是希望有選擇的因素有關系邪铲。
大部分人，在每一個品類里面无拗，都會習慣有2-3種選擇带到，為什么是2-3種而不是很多種？這也和人天性里喜歡選擇但又害怕太復雜的選擇的因素有關系英染。比如買冰箱我會首先想到海爾和格力揽惹，其次再是美的。這種情況四康，在冰箱這個品類里面搪搏，海爾、格力兩個品牌各占領了我腦海里的40%份額闪金，美的占領20%份額疯溺。
想到喝可樂，我就自動在可口可樂和百事可樂之間選擇哎垦，百事可樂和可口可樂各占住了我腦海的50%份額囱嫩。想到買薯片，我就直接想到樂事薯片漏设，其次再是可比克墨闲，然后不可能選擇其他品牌，就薯片產(chǎn)品來說郑口，樂事占住了我腦海70%的份額鸳碧，可比克占住了30%。這種現(xiàn)象都是屬于腦海份額的被占領現(xiàn)象犬性。
它是屬于企業(yè)與消費者之間做到“唯一關系”的稍微初級一層的狀態(tài)杆兵，也是屬于目前一些優(yōu)秀企業(yè)在自己領域已經(jīng)做到了的最常見的一種狀態(tài)。
因此仔夺，在消費者爭奪的這個概念里琐脏，后來者的企業(yè)，特別是中小企業(yè)的正確做法首先不應該是爭奪市場份額，而是爭奪消費者的腦海份額日裙，爭奪市場份額和爭奪消費者腦海里的份額是兩個不同的概念吹艇。
傳統(tǒng)爭奪市場份額的思維是：市場里有100個消費者，我要努力從這100個消費者里面分出30個消費者來變成我的顧客昂拂；中國有23個省受神，我的產(chǎn)品要占領多少個省，就叫有多少市場份額格侯。
而爭奪消費者腦海份額的思維是：努力讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在消費者的選擇里面鼻听，然后慢慢去提高消費者對自己產(chǎn)品的選擇比重。比如前面舉例的薯片產(chǎn)品例子联四，我目前只在樂事和可比克兩個品牌里面選擇撑碴，其他品牌都不會考慮，所以薯片這個品類在我腦海里的份額目前就只分為了兩個部分——70%和30%朝墩。如果這時候有個新的薯片品牌出來想要爭奪我這個消費者醉拓，假如用傳統(tǒng)的市場份額思維，想辦法直接讓我100%變成他們的消費者收苏，我認為這個可能性幾乎不存在亿卤。
但是用爭奪消費者腦海份額的做法，如果有某個新出來的品牌鹿霸，它先從某個細小的情境開始排吴，讓我在某個特定情境中去小概率地選擇它，那就非撑呈螅可行傍念，只要我開始在某個小情境中小概率選擇了它，之后它就可以不斷地通過產(chǎn)品和服務來提高自己在我腦海里的選擇比重葛闷。
比如香飄飄的策略：“小餓小困憋槐，喝點香飄飄奶茶∈缰海”就屬于腦海份額爭奪思維阳仔，它不是直接讓消費者在奶茶這個品類里面選香飄飄，而是提出在小餓小困的那個特定情境中選擇它扣泊，這種做法就更能讓新的消費者去列入選項近范，但實際最后大家慢慢開始選擇喝香飄飄奶茶后，還會分是否“小餓小困”嗎延蟹？同樣的思路评矩，天地一號蘋果醋飲料的“給健康加道菜，第5道菜天地一號”和“吃飯喝啥阱飘，天地一號”的創(chuàng)意斥杜，以及哲仕為贏加飲料提供的“喚醒最佳工作狀態(tài)”創(chuàng)意虱颗，都是屬于消費者腦海份額的爭奪思維，先不是直接想著讓多少人喝飲料的時候選擇自己蔗喂，而是思考如何先從某個特定的情境切入忘渔，讓天地一號這個牌子進入大家喝飲料的選項里，然后再是選擇比重的提升思考缰儿。最終目標才是唯一選擇畦粮，也就是上一篇的“唯一關系”。
