文/哲仕超級(jí)購買理由戰(zhàn)略公司
設(shè)計(jì)方案分兩類，一類是幫助企業(yè)賺錢的栗涂，一類是幫助企業(yè)花錢的知牌。幫助企業(yè)賺錢的設(shè)計(jì)方案，創(chuàng)意要讓受眾行動(dòng)斤程；幫助企業(yè)花錢的設(shè)計(jì)角寸，創(chuàng)意要讓受眾欣賞。
我舉個(gè)例子忿墅，王老吉的紅罐包裝設(shè)計(jì)屬于為企業(yè)賺錢的設(shè)計(jì)方案扁藕，王老吉的黑罐包裝設(shè)計(jì)是屬于為企業(yè)花錢的設(shè)計(jì)方案；為什么疚脐？因?yàn)榧t罐方案的設(shè)計(jì)思路是彰顯產(chǎn)品的傳統(tǒng)配方品牌定位亿柑，給消費(fèi)者直接感受到的是產(chǎn)品的百年背景，與王老吉的超級(jí)購買理由“怕上火棍弄，喝王老吉望薄！”直接呼應(yīng)，就能讓消費(fèi)者行動(dòng)呼畸。
而王老吉后來找國(guó)內(nèi)某設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的另外一款“五彩斑斕”的黑色包裝方案痕支，雖然方案剛亮相時(shí)就讓很多人叫好！大家都覺得非常漂亮蛮原。但結(jié)果黑色包裝的王老吉銷量也在我意料之中卧须，根本無法更紅罐方案比。為什么呢儒陨？因?yàn)殡m然黑色包裝方案的王老吉花嘶，雖然在設(shè)計(jì)方案上比紅罐高端精致了很多，而且很多人說它更加年輕化蹦漠，更加酷椭员，但它已經(jīng)脫離了王老吉涼茶產(chǎn)品百年傳承的核心定位，因此笛园，無法與王老吉產(chǎn)品的定位一起形成讓消費(fèi)者買單的購買理由效果拆撼。
有人說容劳，難道包裝設(shè)計(jì)的高檔精美好看不也是一種購買理由嗎？是的闸度，但單純的精美好看這種購買理由是一次性的，它不具備持續(xù)性蚜印，消費(fèi)者可能會(huì)僅僅因?yàn)橐粯赢a(chǎn)品的包裝精美漂亮而購買它莺禁，但絕對(duì)不會(huì)僅僅因?yàn)樗陌b精美漂亮而持續(xù)的購買它！
所有曾經(jīng)有人問我窄赋，那為什么王老吉還要花更昂貴的費(fèi)用去設(shè)計(jì)那個(gè)高端精美哟冬，成本極高，而且銷量不好的黑色方案呢忆绰？是因?yàn)樗麄兎直娌涣藛岷葡浚恳欢ú皇堑摹Ｊ且驗(yàn)槠放频搅艘欢A段后错敢，需要推出一些能代表品牌個(gè)性的紀(jì)念版產(chǎn)品翰灾。就如一些名車品牌都會(huì)有自己的概念版車型一樣的道理。這樣的設(shè)計(jì)稚茅，企業(yè)的目的不是為了讓它賣產(chǎn)品纸淮。
農(nóng)夫山泉水的產(chǎn)品包裝，也是同樣的情況亚享，真正暢銷的產(chǎn)品是它的紅色包裝方案咽块，而其專門請(qǐng)國(guó)際知名設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的農(nóng)夫山泉長(zhǎng)白山概念產(chǎn)品包裝，精致欺税、高檔侈沪，像一件藝術(shù)品，還獲得了非常多的包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)晚凿，但銷量也僅僅停留在紀(jì)念版的狀態(tài)亭罪。
這就是“賺錢”設(shè)計(jì)方案與“花錢”設(shè)計(jì)方案的區(qū)別，前者負(fù)責(zé)的是讓消費(fèi)者掏錢購買產(chǎn)品晃虫，而后者負(fù)責(zé)的是花錢讓消費(fèi)者欣賞并叫好皆撩。
兩者對(duì)于品牌來說，兩類設(shè)計(jì)各有自己的任務(wù)與意義哲银，前提是扛吞，不管是企業(yè)還是設(shè)計(jì)師都必須要有清晰辨別這兩類設(shè)計(jì)的能力。不能把這兩類設(shè)計(jì)弄混淆了荆责，否則就都成了“燒錢”的設(shè)計(jì)滥比。比如哲仕在為客戶做產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，也經(jīng)常會(huì)遇到一些客戶發(fā)來自己喜歡的包裝設(shè)計(jì)效果給設(shè)計(jì)師建議參考做院，而他們不知道的是盲泛，那些他們認(rèn)為非常精美濒持，非常喜歡的設(shè)計(jì)方案，并不一定是能消費(fèi)者購買產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案寺滚。
對(duì)于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)來說柑营，消費(fèi)者叫好，和購買村视，完全是兩回事官套。
那普通的企業(yè)我們要學(xué)哪一種？當(dāng)然是能讓消費(fèi)者購買的那種蚁孔，我在《超級(jí)購買理由》里面與大家分享的所有方法和原則奶赔，也都是基于讓消費(fèi)者買單的設(shè)計(jì)方法。
花錢的設(shè)計(jì)方案杠氢，有個(gè)最大的特征站刑，那就是設(shè)計(jì)師在做創(chuàng)意時(shí)，不用考慮消費(fèi)者為產(chǎn)品買單的問題鼻百，而是可以盡可能的去發(fā)揮創(chuàng)意的表現(xiàn)绞旅，和放啊視覺的享受效果。因?yàn)檫@類設(shè)計(jì)愕宋，客戶不是用它們來賺錢的玻靡，而恰恰相反，是先準(zhǔn)備了一筆充足的預(yù)算中贝，需要花在這個(gè)設(shè)計(jì)上去的囤捻。
比如奧運(yùn)會(huì)的LOGO設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)，就是花錢的設(shè)計(jì)邻寿，這類設(shè)計(jì)蝎土，在作品還沒出來前，就已經(jīng)注定了你的作品會(huì)讓全國(guó)每個(gè)人都看到绣否，設(shè)計(jì)師不用去思考方案的傳播成本問題誊涯，這放在商業(yè)設(shè)計(jì)上來說，那不可能蒜撮！
因此企業(yè)也不要?jiǎng)硬粍?dòng)就去找那些“花錢”的設(shè)計(jì)方案來作為自己的參考暴构。因?yàn)槟愫退鼘?duì)設(shè)計(jì)的需求都不一樣。一種是備好一筆費(fèi)用去推廣這個(gè)方案段磨，一種是希望用這個(gè)方案去賺回一筆費(fèi)用取逾。
