文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
什么是好創(chuàng)意蕾各？這個題目有點大，我就從側(cè)面來說一說我的看法庆揪。
一直以來式曲，對于好創(chuàng)意的標準，廣告圈就有著兩派完全不同的觀點：
第一種缸榛，認為好創(chuàng)意的前提就是要先保證如何不敗吝羞，不敗之后才會有勝出的機會，持有這種思想的廣告公司内颗，他們的觀點和邏輯源自孫子兵法里的：“故善戰(zhàn)者脆贵，立于不敗之地，而不失敵之敗也起暮。是故勝兵先勝而后求戰(zhàn)卖氨，敗兵先戰(zhàn)而后求勝。善用兵者负懦，修道而保法筒捺，故能為勝敗之陣≈嚼鳎”就是先考慮如何不出問題系吭、如何保證安全，堅持安全的打法就能在最后對手失誤的時候勝出颗品。
這種創(chuàng)意是保守防衛(wèi)型創(chuàng)意觀肯尺，這類廣告公司的創(chuàng)意提倡安全，越安全越好躯枢，一些稍微過分或者有爭議性的方案和創(chuàng)意他們就不會使则吟，并且反對和排斥一切違背安全保守原則的創(chuàng)意，這種思路非常吻合大部分大企業(yè)的想法锄蹂。而且大企業(yè)做營銷創(chuàng)意氓仲，也確實需要重點考慮正確、安全的前提。
第二種敬扛，認為好創(chuàng)意就是要一鳴驚人晰洒！語不驚人誓不休，甚至沒有爭議的創(chuàng)意就不叫好創(chuàng)意啥箭，對創(chuàng)意要求立竿見影的效果谍珊，甚至渴望成為爭論的焦點。在他們看來急侥，廣告只有兩種結(jié)果抬驴，要么讓消費者看了后就產(chǎn)生巨大的印象和記憶，甚至這種印象不管好壞缆巧，反正消費者要記住我布持、討論我，要么在他們看來就等于是在浪費錢陕悬、是失敗的創(chuàng)意题暖。
這種創(chuàng)意是進攻型創(chuàng)意觀，在進攻型創(chuàng)意觀的廣告公司看來捉超，企業(yè)客戶每一次廣告投放都是要付出巨大的營銷成本和機會成本的胧卤，特別是一些主流的廣告投放渠道，價格都不菲拼岳，對很多企業(yè)和品牌來說枝誊，就相當于一次博弈，營銷廣告創(chuàng)意的成功與否惜纸，就很大程度上決定了企業(yè)品牌未來的走向叶撒。所以他們沒有失敗的機會，也不認為那種靠長時間巨額廣告費用拼到最后取勝的創(chuàng)意適合自己耐版。這類進攻型創(chuàng)意適合中小企業(yè)祠够，因為對中小企業(yè)來說，不管是機會粪牲、預(yù)算都更加關(guān)鍵古瓤，對他們來說很多時候就只有一次機會。錯過了可能就沒有了腺阳，要么脫穎而出落君，要么就是在平凡和平庸中消失了。
兩種觀點誰對誰錯亭引？我認為都沒錯绎速，但也都不是完全正確的，因為好創(chuàng)意沒標準：大企業(yè)需要安全不敗痛侍，小企業(yè)則需要劍走偏鋒朝氓！
在杰克·特勞特的《定位》理論中也有講到過這方面：大企業(yè)打的是防衛(wèi)戰(zhàn)魔市，小企業(yè)需要打的是側(cè)翼戰(zhàn)主届、進攻戰(zhàn)赵哲。大企業(yè)的優(yōu)勢是市場資源和規(guī)模優(yōu)勢，在競爭中需要做到的就是永遠讓自己走在正確君丁、安全的模式狀態(tài)上枫夺，就像一個已經(jīng)在高位的人一樣，他不需要去一語驚人或者做出激進的行為來博取大家的認同绘闷，但也不能說錯話橡庞、做錯事，因為這個時候說錯話印蔗、做錯事才是最大的危險扒最。他只要不做錯事，別人很難超越他华嘹。
但對于一個本來就沒人關(guān)注吧趣、沒人知道的新人來說，就特別需要一次脫穎而出的機會耙厚，因為太保守强挫、平庸的行動很難在人群中讓人注意到。這個時候薛躬，對中小企業(yè)來說俯渤，劍走偏鋒不失為一種更合適的選擇。
在兩種不同觀點的爭論中型宝，“防守派”反駁“進攻派”其中主要的一個觀點是：即使是小企業(yè)也應(yīng)該要先立于不敗八匠。怎么立于不敗趴酣？他們說創(chuàng)業(yè)前先做足準備臀叙，功課和資源都累積足了再出發(fā)。這一點我也不完全認同价卤，因為我認為對于部分行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者來說劝萤，時機和風險一樣關(guān)鍵，等你什么都準備好慎璧，可能就來不及了床嫌。尤其對初創(chuàng)企業(yè)來說，時機尤為重要胸私。
比如一個項目或者品牌的推出時間厌处、一個具體創(chuàng)意的推出時間等，時間點就是其中一項重要因素岁疼。我曾經(jīng)說過阔涉，同樣一件事情缆娃，上半年做和下半年做就可能不一樣，今年做和明年做就更不一樣瑰排。同一件事情贯要，有可能你今年沒開始做，明年再開始做椭住，它需要的成本就不一樣崇渗，成功的概率也不一樣。
因此京郑，中小企業(yè)要做什么樣的創(chuàng)意宅广，不能一味地學(xué)已經(jīng)成功的大企業(yè)，因為大企業(yè)適合的創(chuàng)意些举，放到小企業(yè)身上來就不一定行跟狱。廣告公司對創(chuàng)意的理解也一樣，不能單純地理解為“立于不敗之地”或者是“語不驚人誓不休”户魏，還得看不同的企業(yè)驶臊，什么樣的企業(yè)服什么樣的藥，否則绪抛，小企業(yè)按大企業(yè)的方子服藥资铡，那就是吃錯藥，比不吃藥更危險幢码。
