無(wú)論你在哪個(gè)行業(yè)，無(wú)論你提供任何一種產(chǎn)品或者服務(wù)征绸，有一件事你都必須非常明確：應(yīng)當(dāng)給你的顧客提供一個(gè)選擇你而非你的同行的超級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由久橙，否則，你將一定在拼價(jià)格戰(zhàn)的煎熬中“死”去管怠。
為什么說(shuō)購(gòu)買(mǎi)理由是產(chǎn)品的第一戰(zhàn)略淆衷？因?yàn)槿魏我粋€(gè)產(chǎn)品存在的意義，就在于消費(fèi)者為什么要選擇它排惨，選擇購(gòu)買(mǎi)它的理由是什么吭敢，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)理由的產(chǎn)品就沒(méi)有意義。所以暮芭，購(gòu)買(mǎi)理由就是一個(gè)產(chǎn)品的原形和生命鹿驼，從一開(kāi)始它就決定著產(chǎn)品能不能存在于市場(chǎng)上。
很長(zhǎng)一段時(shí)間大家都在研究藍(lán)海戰(zhàn)略（企業(yè)可以開(kāi)辟當(dāng)今還不存在的產(chǎn)業(yè)辕宏，打開(kāi)一個(gè)未知的市場(chǎng)空間畜晰。）。什么是藍(lán)海戰(zhàn)略瑞筐，大家都知道凄鼻，關(guān)鍵是怎么找出自己適合的那片藍(lán)海，其實(shí)本質(zhì)上也是找出產(chǎn)品新的購(gòu)買(mǎi)理由聚假。一個(gè)超級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由創(chuàng)意块蚌，就是一次藍(lán)海戰(zhàn)略。
我們講一個(gè)作為購(gòu)買(mǎi)理由與產(chǎn)品戰(zhàn)略關(guān)系的案例：
贏加是一款能量飲料膘格，在國(guó)內(nèi)能量飲料的大紅海里峭范，它從人們一天的時(shí)間狀態(tài)軸的維度思考，建立了“喚醒最佳工作狀態(tài)”的產(chǎn)品超級(jí)話語(yǔ)瘪贱！同時(shí)為品牌創(chuàng)新定義了“工作飲料”的新品類藍(lán)海纱控。“喚醒最佳工作狀態(tài)”就是贏加的超級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由菜秦，更是贏加的戰(zhàn)略話語(yǔ)甜害。
啟用“喚醒最佳工作狀態(tài)”作為贏加的超級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由，是基于一個(gè)產(chǎn)品的核心定位：工作時(shí)喝的提神飲料球昨！這就是一種幫助消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)的思維尔店。要知道人們80%的時(shí)間是處于工作或半工作狀態(tài)的，不管你干的是什么工作，你在這個(gè)間隙進(jìn)行選擇的時(shí)候闹获，“喚醒最佳工作狀態(tài)”這個(gè)詞的設(shè)定就是非称谌快速準(zhǔn)確地與你當(dāng)時(shí)的情景關(guān)聯(lián)上河哑，特別是對(duì)于都市白領(lǐng)這個(gè)群體來(lái)說(shuō)避诽，更多的時(shí)候，他們?cè)谝惶烀β档墓ぷ髦辛Ы鳎瑢?duì)于“喝飲料”這件事情更多的是因?yàn)楣ぷ鳝h(huán)境本身沙庐，乏困、不在狀態(tài)佳吞、精神不好等感覺(jué)的結(jié)果拱雏，“喚醒最佳工作狀態(tài)”將與這一刻的他們的想法無(wú)縫吻合。因此底扳，“工作飲料”的定義铸抑，是一個(gè)贏加的購(gòu)買(mǎi)理由，更是贏加飲料的戰(zhàn)略衷模。
再講另外一個(gè)案例：72街餐飲連鎖
72街是華南地區(qū)的一個(gè)中式快餐連鎖品牌鹊汛，只要到過(guò)廣州的朋友，不管你是乘坐飛機(jī)還是高鐵抵達(dá)廣州的白云機(jī)場(chǎng)或者廣州南站阱冶，又或者是自己駕車進(jìn)入廣東省內(nèi)高速的服務(wù)區(qū)里刁憋，都可能看到這家快餐店。
最初期的72街木蹬，是由從國(guó)內(nèi)中式快餐第一品牌“真功夫”里面出來(lái)創(chuàng)業(yè)的周明先生創(chuàng)立的至耻，其只是廣州本地化的一家快餐廳，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也與“真功夫”差不多镊叁。餐廳的LOGO是一個(gè)齊天大圣的圖案加72街的字樣尘颓，門(mén)店招牌上的主打產(chǎn)品叫“啫啫排骨飯”！如果不是地道的廣州本地人晦譬，可能并不能理解“啫啫”的意思疤苹，它其實(shí)可以翻譯成“紅燒”。就是這樣一家極其本土化的快餐廳蛔添，在經(jīng)過(guò)了四年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展后痰催，開(kāi)始萌生了全國(guó)化的品牌戰(zhàn)略思路。
72街的品牌戰(zhàn)略主要需要解決的就兩點(diǎn)：一是實(shí)現(xiàn)本土化到全國(guó)化的品牌轉(zhuǎn)變迎瞧；二是制定與當(dāng)前國(guó)內(nèi)中式快餐領(lǐng)導(dǎo)品牌真功夫的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略夸溶！
實(shí)現(xiàn)第一點(diǎn)，由本土化品牌到全國(guó)化品牌的升級(jí)與轉(zhuǎn)變凶硅，在品牌層面除了運(yùn)營(yíng)上的改變外缝裁，最直接的就是品牌形象的改變。72街的品牌定位與設(shè)計(jì)對(duì)其品牌形象做出了哪些改變呢？首先是將“啫啫排骨飯”改成了“紅燒排骨飯”捷绑，這是將一個(gè)原本只有廣州人才看得懂的產(chǎn)品名稱改成了一個(gè)全國(guó)人民都能看明白的名稱韩脑。其次是戰(zhàn)略性地對(duì)品牌的LOGO符號(hào)做了重新設(shè)計(jì)：把原來(lái)復(fù)雜的齊天大圣圖案去掉，保留了最簡(jiǎn)潔明快的“中文72街”LOGO字樣粹污。最后是對(duì)品牌的店面形象段多、VI系統(tǒng)做了標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，塑造了一個(gè)全國(guó)快餐連鎖品牌該有的清晰壮吩、便捷进苍、標(biāo)準(zhǔn)化品牌印象。
解決了品牌形象的問(wèn)題后鸭叙，還需要解決一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題觉啊，也就是制定與真功夫的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略創(chuàng)意。在制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的時(shí)候沈贝，72街首先要思考的是需要制定超越對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略杠人，還是制定與領(lǐng)導(dǎo)品牌共存的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，這是一個(gè)不同思維的競(jìng)爭(zhēng)觀宋下。72街當(dāng)時(shí)選擇了差異化共存競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略嗡善，這是非常明確的！因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的中式快餐連鎖市場(chǎng)杨凑，真功夫的領(lǐng)導(dǎo)品牌角色已經(jīng)形成滤奈，正面競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不存在發(fā)揮的空間。
在明確上面的目的后撩满，72街得出了“味道重一點(diǎn)”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略話語(yǔ)蜒程。這句話怎么來(lái)的？基于真功夫的品牌定位“蒸的更營(yíng)養(yǎng)”來(lái)的伺帘！既然在中式快餐領(lǐng)域中沒(méi)法正面超越真功夫昭躺，那么就制定與其不同的定位，真功夫主打清淡和營(yíng)養(yǎng)伪嫁，那他就強(qiáng)調(diào)味道领炫！作為以工作餐消費(fèi)為主的快餐消費(fèi)，“味道重一點(diǎn)”就是72街的購(gòu)買(mǎi)理由张咳，也是72街的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略帝洪。
關(guān)于這個(gè)案例背后運(yùn)用到的更多的方法邏輯與思路，我在本書(shū)后面的篇章里還會(huì)從不同的角度專門(mén)同大家分享脚猾。同時(shí)葱峡，超級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由的設(shè)計(jì)方法和創(chuàng)意類型也是多樣的，設(shè)計(jì)的思路當(dāng)然不僅僅限于此龙助。
