文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
什么是品牌抓狭？假如大家一說到李輝就會(huì)想到李輝是一個(gè)靠譜的人，這就是品牌造烁。什么是品牌資產(chǎn)否过？李輝在大家印象里的“靠譜”這個(gè)信息，就是李輝的品牌資產(chǎn)惭蟋。品牌資產(chǎn)是怎么來的苗桂？是由李輝的每時(shí)每刻，一舉一動(dòng)告组，說的每一句話煤伟，做的每一件事的過程中累積而成的。品牌資產(chǎn)在哪里？在消費(fèi)者的腦海里便锨，它是無形的围辙，但它給品牌在競爭中增加了壓倒性的優(yōu)勢。
一直有人問我：“我現(xiàn)在適不適合做品牌放案？”“在哪個(gè)時(shí)候做品牌好點(diǎn)姚建？”這是把品牌理解成了一個(gè)既定的結(jié)果，實(shí)際從你的產(chǎn)品有自己名字的那一刻起吱殉，你就已經(jīng)是在做品牌掸冤，你的一舉一動(dòng)，每時(shí)每刻友雳，都是你品牌的一部分稿湿。而品牌資產(chǎn)，就是你的這一切在消費(fèi)者腦海里的認(rèn)識和印象押赊，那就是你的品牌資產(chǎn)饺藤。
所以，品牌是一個(gè)累積的過程考杉。我曾經(jīng)說：“早醒三天策精，快活三年舰始！”說的就是品牌資產(chǎn)的累積要趁早崇棠，累積的時(shí)間越長，品牌資產(chǎn)的力量就越大丸卷。我舉個(gè)例子枕稀，在20個(gè)世紀(jì)90年代到2008年之前，國內(nèi)大部分制造業(yè)是做純粹的OEM生產(chǎn)的谜嫉，為別人做貼牌生產(chǎn)萎坷。我為什么用2008年作為分界線？因?yàn)?008年的全球金融危機(jī)讓這類企業(yè)明白了一個(gè)深刻的問題：自己原來專業(yè)生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品沐兰，做了十年甚至幾十年哆档，質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)都還不錯(cuò)，為什么金融危機(jī)后訂單客戶的業(yè)務(wù)突然就沒有了住闯？就算廉價(jià)都完全賣不出去瓜浸，自己只能眼睜睜倒閉。這就是因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)是零比原。
為什么一個(gè)產(chǎn)品做了十年甚至幾十年插佛，品牌資產(chǎn)卻是零？因?yàn)榍懊婺莻€(gè)幾十年其連個(gè)名字都沒有量窘。大家可能曾經(jīng)也用到過他的產(chǎn)品雇寇，但對這個(gè)產(chǎn)品使用后的印象和認(rèn)識沒辦法累積到他身上，所以他做了幾十年產(chǎn)品，但在消費(fèi)者腦海里對他的印象照樣是零锨侯。
做品牌嫩海，就是投資品牌資產(chǎn)。
什么叫投資品牌資產(chǎn)囚痴？就是投資消費(fèi)者對我們的印象出革，做任何事情，凡是能提高消費(fèi)者對我們的印象渡讼，讓我們在消費(fèi)者的印象里面加分的事情骂束，就是在投資品牌資產(chǎn)。不能在消費(fèi)者印象里加分的事情就不要做成箫，這是一個(gè)非常簡單的判斷標(biāo)準(zhǔn)展箱，用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去決策企業(yè)一切事物都沒問題。
企業(yè)的品牌不管是從最初的取一個(gè)名字還是設(shè)計(jì)一個(gè)商標(biāo)蹬昌，最簡單的判斷標(biāo)準(zhǔn)也可以用上這一條混驰，看看它是否讓我們的產(chǎn)品或者服務(wù)在消費(fèi)者印象中加分了，如果加分了皂贩，那就是一個(gè)優(yōu)秀的名字和優(yōu)秀的設(shè)計(jì)栖榨，否則，就不能用明刷。
比如一個(gè)優(yōu)秀的名字婴栽，它能讓消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品的屬性和品質(zhì)，甚至能聯(lián)想到產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的好處辈末，這個(gè)名字就是品牌的資產(chǎn)愚争。大家對這個(gè)名字印象越深，對品牌的印象就越好挤聘，企業(yè)在這個(gè)名字上的所有投資轰枝，就是在投資品牌資產(chǎn)。
還有品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)组去、品牌的廣告語設(shè)計(jì)鞍陨、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等从隆，每一個(gè)都可以成為品牌的資產(chǎn)诚撵，并且企業(yè)必須要站在品牌資產(chǎn)的角度去制定這些工作，讓消費(fèi)者一接觸到這些元素广料，就自動(dòng)對品牌印象加分砾脑，形成對品牌長久的利益效應(yīng)。
像哲仕為贏加飲料定位的“工作飲料”概念艾杏，就是贏加的品牌資產(chǎn)韧衣。另外，“喚醒最佳工作狀態(tài)”的廣告話語，也是贏加的品牌資產(chǎn)畅铭。還有贏加的肌肉紋瓶身設(shè)計(jì)氏淑、閃電符號設(shè)計(jì)等……哲仕在做贏加飲料這個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃的設(shè)計(jì)時(shí)，每一個(gè)元素都是以品牌資產(chǎn)的角度在打造硕噩，每一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)都在后面的市場上為贏加發(fā)揮著長久的效益假残。
還有哲仕其他客戶的例子：味觸動(dòng)的“活蝦香鍋”、久久康的“健康第一”炉擅、大果子的“好果子辉懒，好味道”、老金鉤的“咸味海產(chǎn)月餅”谍失，都是品牌的重要資產(chǎn)眶俩。
除了這些，還有企業(yè)所有的行為和動(dòng)作快鱼，也是累積品牌資產(chǎn)的一部分颠印，所以品牌資產(chǎn)實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀的化身。
就像一個(gè)人一樣抹竹，一個(gè)有投資自己價(jià)值觀意識的人线罕，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他對自己在任何一方面都有很多的要求，而且自己的動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)非常明確窃判，哪些事情可以做钞楼，哪些事情不可以做，他判斷起來簡單得很兢孝，并且從來不會(huì)錯(cuò)窿凤。照樣還是前面那個(gè)品牌資產(chǎn)的判斷標(biāo)準(zhǔn)：做這件事情仅偎，如果能提高別人對我的印象我就這樣做跨蟹，如果不能，甚至這樣做會(huì)降低大家對我的印象橘沥，我就堅(jiān)決不會(huì)做窗轩。這個(gè)簡單的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)給他帶來長久的、無窮的效益座咆。
