文/哲仕超級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由戰(zhàn)略公司
廣告的原理就是調(diào)動(dòng)人們的“集體潛意識(shí)”，廣告通過(guò)符號(hào)與詞語(yǔ)兩種信號(hào)形式刺激人們的集體潛意識(shí)砸狞，誘發(fā)人們?cè)跓o(wú)意識(shí)下做出反應(yīng)與行動(dòng)捻勉。這一點(diǎn)我們?cè)谏弦还?jié)里面已經(jīng)講過(guò)。
那么這個(gè)“潛意識(shí)”是如何被刺激出來(lái)的呢刀森？
這里我借用俄國(guó)心理學(xué)家踱启、生理學(xué)家巴甫洛夫的一個(gè)詞，叫條件反射研底。巴甫洛夫在他的《條件反射》著作里認(rèn)為：人的一切行為都是條件反射的結(jié)果埠偿。接收到什么樣的信號(hào)刺激，就會(huì)誘發(fā)出什么樣的反射榜晦。
因此也非常清晰冠蒋，條件反射分為兩部分，一部分是條件乾胶，另一部分就是反射抖剿。我們的廣告發(fā)出什么樣的信號(hào)朽寞，就會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者做出什么樣的反應(yīng)，在信號(hào)與消費(fèi)者的反射之間斩郎，夾著一個(gè)條件脑融，就是人的潛意識(shí)。
條件從哪里來(lái)缩宜？
條件從潛意識(shí)里面來(lái)肘迎，在研究“潛意識(shí)”如何被誘發(fā)出來(lái)之前，我們先來(lái)弄明白“潛意識(shí)”是怎么樣形成的锻煌。前面的章節(jié)已經(jīng)講到過(guò)人類(lèi)一生下來(lái)膜宋，就自帶了一部分與生俱來(lái)的潛意識(shí)，比如對(duì)求生的本能炼幔、對(duì)異性的本能秋茫、對(duì)求勝的本能，這些都是人類(lèi)與生俱來(lái)潛意識(shí)里面的本能乃秀。
但是先天的潛意識(shí)對(duì)于人類(lèi)在生活中影響到日常行為的概率來(lái)說(shuō)肛著，只是非常小的一部分，人們?nèi)粘Ｉ钪凶鞒龅慕^大部分行為跺讯，都是來(lái)自于后天習(xí)染而成枢贿。
被文化、被環(huán)境刀脏、被身邊人的習(xí)慣局荚、被某一次不經(jīng)意的刺激，被廣告等等“馴養(yǎng)”而來(lái)愈污。我在這里使用“馴養(yǎng)”這個(gè)詞語(yǔ)并不是貶義耀态。本來(lái)有個(gè)詞叫培養(yǎng)，但是我覺(jué)得在社會(huì)關(guān)系中暂雹，“培養(yǎng)”這個(gè)詞沒(méi)有“馴養(yǎng)”更準(zhǔn)確一些首装。
我們不能否認(rèn)我們所有人都是處于馴養(yǎng)和被馴養(yǎng)的角色之中。馴養(yǎng)是一種責(zé)任杭跪，也是一種愛(ài)仙逻，比如國(guó)家對(duì)于人民，企業(yè)對(duì)于員工涧尿，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者系奉，都是處于馴養(yǎng)關(guān)系。
在這個(gè)馴養(yǎng)的過(guò)程中姑廉，通過(guò)長(zhǎng)期的反復(fù)引導(dǎo)和訓(xùn)練缺亮，人們就形成了特定的令行禁止，什么情況下做出什么反應(yīng)庄蹋，一切都形成了潛意識(shí)下的條件反射瞬内。
而這一切的條件反射迷雪，都可以在廣告中使用限书，我們只需要根據(jù)我們的產(chǎn)品和動(dòng)機(jī)虫蝶，找到能讓消費(fèi)者做出相應(yīng)反應(yīng)的條件，然后通過(guò)符號(hào)與詞語(yǔ)對(duì)其進(jìn)行刺激倦西，就會(huì)形成消費(fèi)者的本能反射能真。
而且這個(gè)反射的程度，會(huì)隨著我們廣告發(fā)出的這個(gè)刺激信號(hào)的強(qiáng)度變化而變化扰柠，信號(hào)越強(qiáng)粉铐，則反射效果越大。
在理解了潛意識(shí)的形成之后卤档，我們現(xiàn)在再來(lái)具體講一下怎樣發(fā)現(xiàn)我們需要的潛意識(shí)蝙泼。
我們拿王老吉涼茶舉例，“怕上火喝王老吉”這句廣告話(huà)語(yǔ)就調(diào)動(dòng)了人們的集體經(jīng)驗(yàn)劝枣！首先是“上火”這個(gè)詞的集體經(jīng)驗(yàn)的普遍性汤踏，幾乎只要是中國(guó)人，都體驗(yàn)過(guò)舔腾，而且上火這種體驗(yàn)的刺激頻率非常高溪胶，它基本上算是中國(guó)人特有的一種身體不適綜合統(tǒng)稱(chēng)。
不管是頭痛稳诚、口干哗脖、喉痛、牙腫扳还、睡眠不穩(wěn)... ...等等才避，在普通百姓看來(lái)都和上火的問(wèn)題有干系。
其次是“怕上火喝王老吉”這個(gè)集體潛意識(shí)的調(diào)動(dòng)氨距，是調(diào)用了人們從小就聽(tīng)自己的爸爸媽媽或者是爺爺奶奶工扎、外公外婆一直在說(shuō)，上火了就要喝涼茶衔蹲。于是大部分人平時(shí)肢娘，只要身體有點(diǎn)不適，就覺(jué)得自己上火了舆驶，只要覺(jué)得自己上火了橱健，就想到要喝涼茶，這就是一種典型的條件發(fā)射沙廉。這種條件反射被王老吉調(diào)用到品牌的廣告里面拘荡，就形成了巨大的力量。
怕上火喝王老吉撬陵，這句話(huà)就是在通過(guò)信號(hào)刺激消費(fèi)者做出條件發(fā)射的購(gòu)買(mǎi)行為珊皿。
王老吉的廣告中調(diào)用的集體經(jīng)驗(yàn)從哪里來(lái)的网缝，從民間文化中來(lái)！上火喝涼茶蟋定，是一種民間文化粉臊。
以此相似，人們的潛意識(shí)驶兜，它藏在于我們的文化中扼仲、環(huán)境中、日吵纾活動(dòng)中...比如我們每天起床后要去上班屠凶，女生出門(mén)前會(huì)照鏡子，習(xí)慣走同一條路線(xiàn)肆资，開(kāi)車(chē)時(shí)從來(lái)不用去想去記要在哪個(gè)路口轉(zhuǎn)矗愧，而是好像握方向盤(pán)的手自己就會(huì)在那個(gè)地方時(shí)就左轉(zhuǎn)或者右轉(zhuǎn)。去同一個(gè)商店買(mǎi)東西郑原，在同一個(gè)時(shí)間做同一件事情唉韭，等等，都是來(lái)自于我們的潛意識(shí)颤专。
一切都是來(lái)自條件反射纽哥。
培養(yǎng)一個(gè)反射條件
條件反射在廣告的應(yīng)用中，不僅可以調(diào)用人們?cè)械募w潛意識(shí)作為條件栖秕，我們還可以自己制造培養(yǎng)消費(fèi)者的潛意識(shí)春塌。
還記得前面我們講條件反射里的條件從哪里來(lái)的時(shí)候講過(guò)的嗎？條件也可以是廣告本身刺激出來(lái)的簇捍。
比如說(shuō)“今年過(guò)節(jié)不收禮只壳，收禮只收腦白金！”的這句話(huà)暑塑，就是依靠廣告本身釋放的信號(hào)吼句，再通過(guò)播放的頻率刺激，讓消費(fèi)者形成條件反射的效果事格。
腦白金當(dāng)年的廣告策略惕艳，選擇在春節(jié)之前的一段時(shí)間和春節(jié)期間幾是全覆蓋不間斷的播放這句話(huà)，最終的目的就是要給到消費(fèi)者形成一個(gè)條件反射：送禮就送老白金驹愚！
當(dāng)年很多廣告人都說(shuō)远搪，腦白金的這句廣告語(yǔ)不僅沒(méi)依據(jù)，而且還有語(yǔ)卜贽唷谁鳍！確實(shí)沒(méi)錯(cuò)，但那一點(diǎn)都不重要，因?yàn)槟X白金的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)自己明白倘潜，咱們根本不需要依據(jù)绷柒，不需要去說(shuō)服你們，我只要你們產(chǎn)生條件反射涮因。就是這么簡(jiǎn)單废睦，其實(shí)所有的廣告都是這個(gè)原理。只是大家釋放的信號(hào)強(qiáng)度不一樣蕊退，消費(fèi)者所有做出的反射效果也不一樣罷了郊楣。
所以我們這里必須重復(fù)一下：廣告一定要向消費(fèi)者發(fā)送自己明確的信號(hào)憔恳，并且給出的信號(hào)越強(qiáng)瓤荔，效果越好！
信號(hào)的強(qiáng)度由什么決定钥组？
任何信號(hào)都是由頻率输硝、規(guī)模和大小決定！
同樣一句“怕上火喝王老吉”程梦，它出現(xiàn)在你面前的頻率不同点把，你作出反射的效果就不同，還有這幾個(gè)字出現(xiàn)在廣告上面的大小不同屿附，對(duì)你的刺激程度也不同郎逃。
在哲仕，我們不管是做任何設(shè)計(jì)挺份，都跟客戶(hù)強(qiáng)調(diào)要將創(chuàng)意中的關(guān)鍵信號(hào)放大褒翰，而且要放到足夠大！就是這個(gè)道理匀泊。
規(guī)模也決定信號(hào)的強(qiáng)度优训，比如我們看廣告，即使是在同一個(gè)地方各聘，看到一塊和看到很多塊揣非，效果是不一樣的。有很多企業(yè)覺(jué)得躲因，同樣是一個(gè)視野范圍內(nèi)早敬，有一塊牌子就好了，多了是浪費(fèi)大脉，其實(shí)不是那樣的搞监。
這個(gè)規(guī)模的原理，還體現(xiàn)在一些企業(yè)在同一條街道開(kāi)多家店箱靴，或者說(shuō)是在同一個(gè)片區(qū)內(nèi)開(kāi)多家店的操作腺逛，也是同樣的道理。你在一條街上看到一個(gè)水果店，和你在自己片區(qū)看到了很多家這個(gè)品牌的水果店棍矛，這個(gè)信號(hào)是完全不同安疗。
產(chǎn)品也一樣，為什么很多商家不管是在街邊够委，還是在商場(chǎng)荐类，都喜歡將自己的產(chǎn)品堆成山一樣的堆頭？就要形成規(guī)模感茁帽，這樣信號(hào)就會(huì)被放大玉罐。就會(huì)更大程度的刺激消費(fèi)者的反應(yīng)。
關(guān)于條件反射潘拨，我們就先講到這里吊输。
