文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
我在我出版的《超級購買理由》一書里面曾經(jīng)講到過消費者的一切消費行為榨呆，都是可以由品牌的營銷者事先設計好的庸队。也就是你的所有消費選擇和判斷，其實都是來自于他人的設計彻消。
你可能從來就不這么認為，你會說你的判斷和選擇都是來自于你自己的經(jīng)驗和判斷宾尚。但是你可能從來沒意識到，你認為的那些“自己的經(jīng)驗”90%以上也是受文化影響或者從別人那里聽說而來煌贴，或者說你的很多經(jīng)驗和看法自己都說不清楚它來自哪里御板。
我們每一個人身上都存在這種類似與生俱來的經(jīng)驗或者是聽來的經(jīng)驗怠肋，心理學家榮格將這種現(xiàn)象叫作“集體潛意識”，也可以譯作“集體無意識”淹朋，這些經(jīng)驗與生俱來，有一部分甚至是人類祖先在經(jīng)歷許多世代一直保持不變的經(jīng)驗累積而來的結(jié)果瑞你，是一種對某些事物保持的先天性反應傾向。
比如我們看到太陽和陽光就會感受到希望者甲，看到黑暗就會感受到邪惡，這些感受，都是來自于人類世世代代每一個成員所經(jīng)歷過的經(jīng)驗里的潛意識鲫懒。
現(xiàn)在回到我們的題目嫩实，我說廣告的原理和目的就是調(diào)動消費者自己的經(jīng)驗，廣告創(chuàng)意就是通過一些可以調(diào)動人們經(jīng)驗的符號窥岩、畫面甲献、詞語、話語等颂翼，調(diào)動人們的集體潛意識晃洒。
讓人們在看到這些符號、畫面或者詞語的時候朦乏，產(chǎn)生無意識情況下的潛意識經(jīng)驗判斷去完成選擇購買我們的產(chǎn)品球及。這就是廣告讓消費者在無意識下行動的原理。
我相信大家已經(jīng)注意到了上面出現(xiàn)的“符號呻疹、畫面吃引、詞語”這幾個字。沒錯刽锤，人類所有的經(jīng)驗的原型都藏在這三個媒介里面镊尺。
比如前面說過的太陽的符號能讓調(diào)動你對希望的潛意識；又比如當你聽到或者看到“英雄”這個詞語的時候并思，會調(diào)動出你對正義庐氮、崇拜的潛意識。只要某些特定的畫面出現(xiàn)在你眼前的時候纺荧，都會激發(fā)起你潛意識里面對這幅畫面相應的原始經(jīng)驗旭愧。
正因這樣颅筋，符號宙暇、畫面、詞語也就成了廣告創(chuàng)意發(fā)揮的三個主要元素议泵，我們所有的廣告創(chuàng)意占贫，都可以通過這三個元素對消費者發(fā)出有效的行動指令。甚至先口，這種指令是無法抗拒的型奥，因為它是來自與消費者自己潛意識里的經(jīng)驗，也就是在前面我們說的碉京，消費者認為那是他自己的經(jīng)驗厢汹，自己的想法，從來就沒有覺得是別人在指揮他谐宙。
這里要特別說明的是烫葬，廣告對消費者潛意識的調(diào)動，不是去隱藏廣告的動機，恰恰相反搭综，我們是要通過詞語和符號去放大我們對消費者的指令和指揮垢箕，讓符號和詞語去激發(fā)消費者對應的經(jīng)驗，這樣才能讓廣告指令增強到在潛意識層面達到無可爭辯兑巾、無法拒絕的強度条获。
《超級購買理由》一書中我講到過：哲仕的核心技術就是人類認知調(diào)用技術。
人類認知蒋歌，就是人類潛意識里固有的經(jīng)驗帅掘，只要廣告創(chuàng)意者明白到這一點，并且在做創(chuàng)意的時候遵循這樣的方法去進行創(chuàng)作出來的廣告堂油，都將擁有消費者無法抗拒的力量锄开。
