文/哲仕超級(jí)購(gòu)買理由戰(zhàn)略公司
名字就是成本，名字就是價(jià)值兄墅，名字就是營(yíng)銷的起點(diǎn)踢星。
品牌名字對(duì)品牌的意義太大了，一個(gè)好的名字能讓人快速記住你隙咸，并且快速聯(lián)想到你的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值沐悦；而一個(gè)糟糕的名字則剛好相反，會(huì)成為企業(yè)營(yíng)銷甚至是企業(yè)發(fā)展中的絆腳石扎瓶。
我們講品牌名字所踊，又得講到成本的問(wèn)題！成本和利潤(rùn)永遠(yuǎn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的兩個(gè)核心點(diǎn)概荷，企業(yè)經(jīng)營(yíng)永遠(yuǎn)圍繞怎樣降低成本秕岛、如何優(yōu)化利潤(rùn)而開(kāi)展。
名字也是一個(gè)企業(yè)的成本误证，好記的名字继薛，傳播成本就低；難記的名字傳播成本就高愈捅。
你聽(tīng)到一個(gè)品牌叫六個(gè)核桃遏考，聽(tīng)一次你就記住了；而聽(tīng)到另外一個(gè)牌子叫達(dá)利園蓝谨，你記住它的難度就大了很多灌具。
如果說(shuō)六個(gè)核桃這個(gè)品牌名字，要花1000萬(wàn)廣告費(fèi)才能讓大部分人記住譬巫，那么達(dá)利園這個(gè)名字則可能要花5000萬(wàn)才可能讓大家記住咖楣。這就是名字成本的區(qū)別，如果你的品牌從名稱開(kāi)始芦昔，成本就比別人貴了五倍诱贿，那在營(yíng)銷上又還有什么優(yōu)勢(shì)可言？
類似的例子很多，爽歪歪的名字比樂(lè)百氏的名字成本低珠十；寶馬的名字比雷克薩斯的名字成本低料扰；瓜子二手車的名字比優(yōu)信二手車的名字成本低……
這個(gè)成本就是消費(fèi)者的記憶成本，我們說(shuō)過(guò)所有的廣告都是在與消費(fèi)者的記憶作斗爭(zhēng)焙蹭，消費(fèi)者記住我們的成本高了晒杈，就是企業(yè)的營(yíng)銷成本變高了。
名字對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的成本來(lái)說(shuō)壳嚎，做到好記就行了嗎桐智？還不行！
除了好記烟馅，還得好叫说庭！因?yàn)楹媒惺莻鞑サ幕A(chǔ)，之前我們講過(guò)傳播的這個(gè)動(dòng)作郑趁，是通過(guò)嘴和耳朵兩個(gè)器官一起來(lái)完成的刊驴。而需要方便用嘴巴說(shuō)出來(lái)的東西，才是方便傳播的關(guān)鍵寡润。
否則捆憎，它就傳不了，一個(gè)繞口的梭纹，不方便喊出來(lái)的名字躲惰，就算你在自己的廣告上面很認(rèn)真清晰地播音出來(lái)，對(duì)方也聽(tīng)清楚了变抽，但是因?yàn)樗约汉俺鰜?lái)的難度比較大础拨，所以就影響了傳播，傳播成本一下就又變高了绍载。
這個(gè)道理诡宗，就比如我們聽(tīng)到一首歌曲覺(jué)得特別好聽(tīng)，但那個(gè)旋律击儡，普通人就不是那么容易能唱得出來(lái)塔沃，那這歌就只能聽(tīng)不能唱，好聽(tīng)不好唱阳谍，就沒(méi)法形成最好的傳播蛀柴。
名字也一樣的，當(dāng)電視上廣告里喊出一個(gè)好聽(tīng)的品牌名字時(shí)矫夯，如果這個(gè)名字你想去叫起來(lái)卻是拗口了名扛，那這個(gè)廣告的傳播到你這就容易終止了，不容易從你嘴巴里再叫出來(lái)進(jìn)行第二次傳播茧痒。
更準(zhǔn)確一點(diǎn)說(shuō)，因?yàn)檎嬲膫鞑ナ且诎l(fā)生了第二次傳播之后才叫傳播融蹂，第一次只能算是播旺订，不是傳弄企，播很容易，任何一個(gè)名字都能播区拳，廣告演員或者我們自己練習(xí)后就能播好拘领，但傳就不同了，要讓一個(gè)名字容易傳樱调，必須要非常好叫约素，能被非常順溜地叫出口。
因此笆凌，品牌與產(chǎn)品的命名必須遵循好叫的原則進(jìn)行圣猎，好叫就是為了保證好傳。
有的產(chǎn)品名字好聽(tīng)乞而，但每次叫的時(shí)候都必須特意地在腦子里自己先練習(xí)一遍才能喊出來(lái)送悔，比如“寶礦力水特”，每次叫起來(lái)就吃力爪模，我相信大部分人干脆就叫前面三個(gè)字欠啤，直接叫“寶礦力”，或者干脆就覺(jué)得費(fèi)勁屋灌，都懶得叫出來(lái)了洁段，直接用手指一指或者自己拿。這樣的名稱在傳播方面就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)共郭。
而例如“爽歪歪”“娃哈哈”祠丝，這樣的名字叫起來(lái)就非常溜。大家平時(shí)就喜歡喊出來(lái)落塑，能讓人們順溜地喊出來(lái)纽疟，才是一個(gè)名字傳播的基礎(chǔ)。
我們繼續(xù)講名字就是價(jià)值憾赁！
一切產(chǎn)品與服務(wù)在消費(fèi)者那里污朽，都應(yīng)該轉(zhuǎn)變成價(jià)值，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是價(jià)值提供者龙考。因此獲得消費(fèi)者買單的前提蟆肆，是你提供什么價(jià)值，多大的價(jià)值晦款，需要讓消費(fèi)者知道炎功。
優(yōu)秀的名字有一個(gè)功能：就是它能直接將品牌和產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)，哪怕只讓只看到一個(gè)單獨(dú)的名字缓溅，就能知道這個(gè)產(chǎn)品有什么價(jià)值蛇损。
比如步步高學(xué)習(xí)機(jī)的名字，比如瀉立停、咳特靈的名字淤齐，你一聽(tīng)名字股囊，就能聯(lián)想到他們的價(jià)值，我將這叫所見(jiàn)即所得更啄！一個(gè)名字就已經(jīng)讓你感覺(jué)到了擁有它之后的美好稚疹。這樣的產(chǎn)品，賣不好才怪祭务！
在這里我可以再重復(fù)一個(gè)我們的廣告原則：所有的營(yíng)銷都是營(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)值内狗，能用一句話表達(dá)的價(jià)值，就堅(jiān)決不用長(zhǎng)篇大論去表達(dá)义锥，能在名字里表達(dá)的價(jià)值柳沙，就一定要直接在名字里表達(dá)。
關(guān)于將價(jià)值直接放進(jìn)名字里缨该，最近我也發(fā)現(xiàn)一個(gè)教科書(shū)級(jí)別的案例偎行，就是椰樹(shù)牌新推出的椰子水產(chǎn)品，他們將產(chǎn)品名稱按照包裝規(guī)格直接命名為：“1個(gè)椰子水”贰拿、“3個(gè)椰子水”蛤袒。讓我看到后直呼這就是真正的打創(chuàng)意呀！
這樣的名字不僅直接告訴了你這是什么類型的產(chǎn)品膨更，更是把產(chǎn)品最關(guān)鍵的價(jià)值直接在名字里說(shuō)清楚了：如果單純說(shuō)椰子水妙真，消費(fèi)者最容易想的是摻兌了多少的椰子水？因?yàn)榇蟛糠质忻嫔系墓嬃隙际侨绱搜健?/span>
而椰樹(shù)牌1升裝的椰子水命名為“3個(gè)椰子水”荚守，并在名字下面注明“敢承諾不摻水”的字樣珍德，產(chǎn)品的價(jià)值和消費(fèi)者的體驗(yàn)就一目了然，不需要其他任何廣告的解釋矗漾，全部有了锈候，營(yíng)銷的成本又進(jìn)一步得到降低。這難道不是最直接又最天才的創(chuàng)意嗎敞贡？
大家都知道泵琳，一句優(yōu)秀的廣告話語(yǔ)，可以為一個(gè)企業(yè)或者品牌省去數(shù)千萬(wàn)乃至數(shù)億的營(yíng)銷成本誊役。要我說(shuō)获列，品牌取一個(gè)好名字，更能立竿見(jiàn)影地幫助你的企業(yè)省下“幾個(gè)億”的廣告費(fèi)蛔垢。
而為品牌命名击孩，就是營(yíng)銷工作的起點(diǎn)。
營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)鹏漆，都是成本和價(jià)值巩梢，你將那個(gè)環(huán)節(jié)做好了创泄，他就是一種價(jià)值，做不好且改，便成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一種成本验烧，甚至成了企業(yè)發(fā)展的絆腳石。
