文/哲仕超級(jí)購買理由戰(zhàn)略公司
和包裝設(shè)計(jì)就是產(chǎn)品本身一樣蝶棋，產(chǎn)品的名字也是產(chǎn)品本身。
美國著名修辭學(xué)家肯尼斯.伯克說：我們所處的這個(gè)世界都是由語言和符號(hào)構(gòu)成的忽妒。
人類認(rèn)識(shí)這個(gè)世界上的任何事物嚼松，是通過名稱和符號(hào)來認(rèn)識(shí)，比如你看到一個(gè)桌子上放著一個(gè)杯子锰扶，“桌子”和“杯子”這兩個(gè)詞語献酗，就是人類給那兩樣?xùn)|西命的名字，桌子這個(gè)名字就代表了杯子下面那個(gè)四條腿一塊木板的東西坷牛，而杯子就是上面那個(gè)容器罕偎。
小孩在最初的識(shí)物教學(xué)資料里面，教他們認(rèn)識(shí)一個(gè)杯子京闰，或者是一個(gè)蘋果颜及，就是將蘋果的圖片和“蘋果”這兩個(gè)字放到一起，這就是人類認(rèn)識(shí)世界的方式：符號(hào)+詞語蹂楣。
名字就是物品本身俏站，大家在看到、聽到或者說到“桌子”這個(gè)詞語的時(shí)候痊土，腦海里出現(xiàn)的東西都是一樣的肄扎，這就是用一個(gè)詞語定義了一個(gè)事物之后，就等于將那個(gè)事物等同了這個(gè)詞語，接下來在這個(gè)詞語出現(xiàn)的時(shí)候犯祠，大家腦海里出現(xiàn)的畫面就是一樣的旭等。
比如在大家面前說到“陽光”這個(gè)詞，就能將“陽光”這個(gè)詞所代表的感受出現(xiàn)在所有人腦海里面一樣衡载。這樣搔耕，是不是感受到了每一個(gè)詞語都像是一根指揮棒，詞語能統(tǒng)一指揮和控制人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)痰娱。
就像我們給格湘雅公司命名的“格湘雅太陽被”弃榨，顧客在看到名字時(shí)就已經(jīng)在腦海里有了一個(gè)認(rèn)識(shí)——它是一床暖和的被子。然后再加上我們給它的話語“格湘雅太陽被梨睁，棉花還有陽光味”惭墓，這就一下在消費(fèi)者腦海里了這款棉被產(chǎn)品的定義。
還有我們?cè)跒槎Y贊記品牌定位了緩解焦慮的花膠產(chǎn)品后而姐，將其命名為“喜顏開”，這都是在名稱上就定義了產(chǎn)品划咐，就解決了產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意拴念。名字的力量威力無比，人們通過名字和符號(hào)認(rèn)識(shí)世界褐缠，通過名字和符號(hào)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品政鼠，可以說：產(chǎn)品就是名字和符號(hào)的化身。
一切產(chǎn)品队魏，都必須先轉(zhuǎn)換成“詞語（名字）”和“符號(hào)”公般，才能進(jìn)入人們的腦海里，比如我說我給你做一套“創(chuàng)意”胡桨，“創(chuàng)意”也是一個(gè)詞語官帘，創(chuàng)意這個(gè)詞語代表了我接下來要為你做的工作，但是如果沒有這個(gè)詞語昧谊，你就理解不了我要給你做什么刽虹。
因此與其說我們是在銷售產(chǎn)品，不如說我們是在銷售符號(hào)和詞語呢诬。
就如王老吉賣“中華老字號(hào)”賣不好涌哲，賣“最正宗的涼茶”也賣不好，賣“怕上火”尚镰，就賣好了阀圾。這就是賣詞語，不管你從事的是任何行業(yè)狗唉，都是如此初烘。而廣告工作，就是一項(xiàng)運(yùn)用詞語和服務(wù)的技術(shù)工作。
