文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
警惕假創(chuàng)意
一直以來浅役，在營銷和設(shè)計(jì)行業(yè)盛行一個(gè)詞——“創(chuàng)意”。企業(yè)找營銷和設(shè)計(jì)服務(wù)商時(shí)也張口就是問有沒有創(chuàng)意伶唯，有的營銷公司甚至把“沒有好創(chuàng)意觉既，就去死吧！”當(dāng)成自己的口號和從業(yè)目標(biāo)。創(chuàng)意幾乎成了所有營銷和設(shè)計(jì)公司引以為傲的標(biāo)簽瞪讼，后來人們干脆把這兩個(gè)行業(yè)叫成了“創(chuàng)意行業(yè)”钧椰。
什么是“創(chuàng)意”？原本創(chuàng)意的實(shí)際含義是“創(chuàng)新意識”符欠。用“創(chuàng)意”對事物進(jìn)行重新整理和組合嫡霞，從而進(jìn)一步挖掘和激活資源的作用，提升資源價(jià)值希柿，是營銷與設(shè)計(jì)行業(yè)的一種主要方法诊沪。我們需要特別注意的是，創(chuàng)意是一種方法曾撤，是一種手段端姚，而不是目的。我說警惕“假創(chuàng)意”盾戴，就是讓企業(yè)警惕那種把創(chuàng)意當(dāng)目的的人。什么是真正的創(chuàng)意兵多？站在營銷的角度來看尖啡，能把產(chǎn)品賣出去，能提升銷量的創(chuàng)意剩膘，才是真正的創(chuàng)意衅斩。因此，把產(chǎn)品賣出去怠褐、提升銷量才是目的畏梆，創(chuàng)意只是一種方法。
創(chuàng)意的目的不是為了得到一個(gè)創(chuàng)意奈懒，企業(yè)營銷工作要警惕一切脫離了以提升品牌與銷量為目的的“假創(chuàng)意”奠涌。那樣的創(chuàng)意在哲仕看來，就都是屬于創(chuàng)意者的自我意淫磷杏，本末倒置溜畅。
警惕假調(diào)研
沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)，“調(diào)研”這個(gè)詞和“創(chuàng)意”一樣熱极祸。調(diào)研是為了了解事物背后真實(shí)的情況慈格，有調(diào)研才有發(fā)言權(quán)這句話本身沒有錯(cuò)，而且營銷與商業(yè)設(shè)計(jì)必須要有調(diào)研做支撐遥金。
那什么是“假調(diào)研”浴捆？假調(diào)研不是指調(diào)研的人故意做假，而是調(diào)研的人在做調(diào)研資料時(shí)稿械，根本不知道自己真正要調(diào)研的是什么內(nèi)容选泻。這是對調(diào)研的認(rèn)識問題，這又回到了我以前講過的“不是專不專業(yè)的問題，是會與不會的問題”滔金。什么是不會的人色解？不會的人就是根本還沒弄明白自己做的工作的本質(zhì)是什么。
調(diào)研通常分兩方面餐茵，一方面是營銷和設(shè)計(jì)公司在出方案前做的調(diào)研科阎，比如問卷調(diào)查方法，讓消費(fèi)者填寫或者回答問題忿族，以此來收集數(shù)據(jù)作為判斷锣笨，這里面就存在一個(gè)很大的問題，消費(fèi)者嘴巴上回答的道批，和他實(shí)際的行動往往不一致错英。簡單點(diǎn)說，人都是口是心非的動物隆豹。特別是在為未發(fā)生的事情這件事情上椭岩，你問他認(rèn)為一周健身幾次最合適？他說2次璃赡，實(shí)際的情況是什么判哥？是可能一個(gè)月都難有2次。你問他對食品或者餐飲的味道和健康方面應(yīng)該如何選擇碉考，他會告訴你他也是會注重健康和養(yǎng)生的塌计，但可能回答完你的問題，他下一分鐘就跑去吃小龍蝦和烤串了侯谁。
這是不是說所有的調(diào)研數(shù)據(jù)都沒有用锌仅？不是的。而是你提的問題決定了你會得到什么樣的答案墙贱，錯(cuò)誤的問題永遠(yuǎn)不可能得出準(zhǔn)確的答案热芹。比如你拿一份廣告創(chuàng)意方案問消費(fèi)者“這個(gè)廣告創(chuàng)意怎么樣？”這是還沒開始就錯(cuò)了惨撇，就屬于我說的“假調(diào)研”剿吻。你問消費(fèi)者這個(gè)廣告怎么樣，得到的答案多半會是不行串纺。誰會喜歡廣告袄雎谩？另外就算有人回答你說：“這創(chuàng)意很棒纺棺！”那也不是準(zhǔn)確的信息榄笙。你向魚兒問：“這個(gè)魚鉤怎么樣？”魚說不好祷蝌，并不代表它就不上鉤了茅撞，魚說很好，那更不代表它會上鉤了。不管魚怎么回答米丘，你都得不到準(zhǔn)確的答案剑令。
正確的調(diào)研應(yīng)該怎么做？問出正確的問題拄查。接著上面的例子說吁津，你應(yīng)該拿著一份廣告方案問消費(fèi)者：“這上面的產(chǎn)品你覺得怎么樣？”這才算問對了問題堕扶，這樣你才能得到準(zhǔn)確的答案碍脏。
這就是創(chuàng)意方案做調(diào)研的兩種方式，前一種就是我說的“假調(diào)研”稍算，營銷設(shè)計(jì)公司都要警惕典尾。
假調(diào)研不僅在營銷設(shè)計(jì)公司工作中會出現(xiàn)，它還普遍存在于客戶企業(yè)的決議會議中糊探，例如钾埂，企業(yè)開會的時(shí)候經(jīng)常說：“大家提點(diǎn)意見！”或者問：“大家有什么意見科平？”這都屬于問錯(cuò)了問題褥紫，屬于“假調(diào)研”。你問大家有什么建議匠抗，或者直接讓大家提點(diǎn)建議故源，這直接就把答案整歪了污抬，不可能得出準(zhǔn)確答案了汞贸，為什么呢？這也是我們下面要專門講的一個(gè)問題——“假責(zé)任心”印机。
假責(zé)任心
什么是假責(zé)任心矢腻？假責(zé)任心是怎么產(chǎn)生的？企業(yè)委托設(shè)計(jì)公司出來一套設(shè)計(jì)方案射赛，然后拿著設(shè)計(jì)方案在企業(yè)內(nèi)部各部門或者自己認(rèn)識的朋友圈內(nèi)向人問建議多柑，這就是企業(yè)滋生假責(zé)任心的第一步。
有的企業(yè)拿著自己的設(shè)計(jì)服務(wù)商為自己提供的方案到處問看法和建議楣责，在公司內(nèi)部專門開會問意見和看法竣灌，公司的員工肯定要說點(diǎn)自己的看法，沒有看法也得說出兩點(diǎn)看法秆麸，為什么呢初嘹？因?yàn)樗M到自己崗位的“責(zé)任心”啊沮趣！特別是市場部和企劃部的人員屯烦，如果把問題問成“你有什么不同的看法”讓他說說建議，他不可能說沒建議啊，所以他一定要找些建議出來說驻龟。很少會有明白人說“這工作我不專業(yè)温眉，你應(yīng)該問問專業(yè)人士的看法”哪怕她是一個(gè)前臺，你要問她覺得怎么樣翁狐，她都會說出不同看法來类溢。最后呢？最后企業(yè)把這些建議發(fā)給設(shè)計(jì)公司谴蔑，美其名曰“集思廣益”豌骏，讓設(shè)計(jì)公司結(jié)合“建議”調(diào)整調(diào)整。這就跑歪了隐锭。
我把這個(gè)稱作為“假責(zé)任心”窃躲，同樣是問題問錯(cuò)了，你問大家有什么建議和看法钦睡，就是直接把方案當(dāng)成了一個(gè)有問題的方案了蒂窒，這樣大家不說點(diǎn)問題出來都好像覺得自己沒價(jià)值。
因此荞怒，企業(yè)必須警惕假創(chuàng)意洒琢、假調(diào)研、假責(zé)任心褐桌。
