文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
在上一節(jié)講創(chuàng)新與利潤時讳窟，我相信大家腦海里可能會出現(xiàn)另外一個詞語：性價比！現(xiàn)在我要繼續(xù)給大家強調的是：性價比是每一個企業(yè)都應該避開的詞敞恋，因為它對于企業(yè)來說丽啡，就是一個自殺性的詞語，你的企業(yè)一旦選擇了性價比硬猫，就等于選擇了一條萬劫不復的價格戰(zhàn)道路补箍。
價格戰(zhàn)對于絕大部分企業(yè)來的結局來說，我就不多說了啸蜜，我覺得價格戰(zhàn)應該翻譯成“同歸于盡戰(zhàn)”更貼切一點坑雅，因為絕大部分企業(yè)只要參與價格戰(zhàn)，都只有一個結局：最終不僅是要把同行弄死衬横，更是要把自己弄死裹粤。
我們先來看看“性價比”這三個字的邏輯：就是我和你一樣的性能比價格。
里面有兩個前提：一是向消費者肯定自己和同行一樣的性能蜂林，二是還得回到比價格遥诉。
所有人都知道拇泣，這兩條不管是先假設自己和同行沒區(qū)別還是比價格，都是一個企業(yè)營銷最大的失敗矮锈，沒有比這更失敗的了霉翔。
我曾經講過產品的定價決定了產品能選擇什么樣的渠道，決定了哪些渠道愿意賣它苞笨，而產品的購買理由決定了消費者為什么要為這個定價買單债朵。
營銷的本質是向消費者提供一個購買理由。提供一個屬于產品自己的購買理由瀑凝，就直接區(qū)分了同行葱弟。你只要區(qū)分了同行，消費者就不存在拿你和你的同行比價格猜丹，就不存在性價比一說芝加。
甚至顧客會自己根據購買理由反過來要求你一定要賣到與購買理由相匹配的價格。你賣便宜了還不行射窒！
如果你還沒有理解藏杖，我這里就再舉一個例子：
腦白金將改善睡眠的“安眠藥”產品，通過改變產品的購買理由脉顿，變身成為孝敬長輩送禮時應該買的“禮品”后蝌麸，創(chuàng)造了保健品行業(yè)的銷量奇跡。
在這里面艾疟，腦白金就是一個人們送禮的道具来吩，反正大家送什么都是送，關鍵就在于誰能將自己的產品化身到這場送禮戲劇里面去蔽莱，將自己變身成一個送禮的道具弟疆，它就能瞬間獲得人們送禮文化的巨大的威力，創(chuàng)造不可思議的銷量盗冷。
看到這里如果你還沒有完全明白怠苔，那么我們就再繼續(xù)來看一看當時的腦白金產品價格策略是怎樣的：
腦白金在做好自己的產品定位和購買理由之后，推出市場時的標準價格是在120多元仪糖，這個120多元是個什么概念呢柑司？我再和你另外說一個數(shù)字，就是當時市場上改善睡眠類的保健品大部分定價都是在60元-80元之間锅劝。
沒錯攒驰，腦白金比同行貴了50%到一倍的價格。
也有人說故爵，如果腦白金當時采取九九定價策略玻粪，是不是會賣的更加好？言下之意就是假如腦白金當時將價格定成99元，這個價格既比同行有更多利潤奶段，又能在消費者印象中饥瓷，它還不到100元，所以應該愿意買單的人會更多痹籍，銷量會更好呢铆！
我說這個地方正是腦白金定價的高明之處，但是腦白金的定價思路恰恰和你想的相反：我要花99元買一個禮品送人蹲缠，就會覺得自己很虧棺克！為什么？因為我付99元實際上和花了100元沒什么區(qū)別线定，但卻是給人感覺我只送了一個還不到一百元的禮品娜谊，所以我不會買了。
這就是購買理由決定了你的定價斤讥，你定低了消費者還不同意纱皆。你必須得定到一個符合購買理由的位置上去。
哲仕一直在強調顧客買的不是產品芭商，而是購買理由派草，在消費者那里，他永遠只是在為自己的購買理由買單铛楣，這是任何產品營銷都必須認識到的真理近迁。
那有人會說，既然這個購買理由是基于消費者要選擇一百多元的送禮心理簸州。那么干嘛不干脆把價格定到170元或者180元呢鉴竭？如果這樣想行不行？也不行岸浑，還是那個心理搏存，一百多元的禮品，只要超過150元以上助琐，購買的人就會覺得有點虧：我買180元的禮品祭埂，給人的感覺也是買了一個一百多元的禮品，虧了兵钮！
腦白金的定價120多元就剛剛好！這就是購買理由決定產品定價的原理舌界。具有購買理由的產品都是一個蘿卜一個坑掘譬！沒有性價比，因為根本就沒得比呻拌。你們給到顧客的產品性能和同行都完全不同葱轩。
企業(yè)都應該避開“性價比”這個詞，方法也很簡單，就是兩點：
1靴拱、 給出產品的新性能（就是購買理由）垃喊；
2、 不比價格袜炕，定價時不用參照任何同行本谜，因為自從你給出購買理由后，你就已經沒有了同行偎窘，你的定價唯一參考就是消費者愿意為他的購買理由付多大的價格更合適乌助。
