文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
現(xiàn)在我們講品牌定位與創(chuàng)意的關(guān)系，品牌定位是一個大家都熟悉的詞語俄认，定位可以幫助品牌和產(chǎn)品找到方向个少。但是不管什么樣的定位，最終都得依靠具體的創(chuàng)意和設(shè)計來落地眯杏，沒有具體創(chuàng)意技術(shù)來實現(xiàn)的定位夜焦，都是假定位。
一個產(chǎn)品從產(chǎn)品定位到產(chǎn)品設(shè)計岂贩，再從營銷話語設(shè)計到品牌設(shè)計茫经，到產(chǎn)品的包裝和廣告的傳播創(chuàng)意設(shè)計，都是屬于一件事情上面的多個步驟萎津，任何一個步驟技術(shù)不到位卸伞，都會讓整個事情在最終效果上落空。
平時總有人理所當然地覺得锉屈，戰(zhàn)略好像就比定位重要荤傲，定位又聽上去比創(chuàng)意重要，創(chuàng)意又比設(shè)計重要颈渊。談戰(zhàn)略定位就好像比談創(chuàng)意設(shè)計要高級別一點遂黍。
實際上终佛，要我來說則正好相反，我認為越往后面的環(huán)節(jié)越關(guān)鍵妓湘，越需要考驗專業(yè)人員的真本事查蓉。
如果單純的講戰(zhàn)略和定位，不少的營銷策劃和咨詢公司都會榜贴。定位是個多選題豌研，任何一款產(chǎn)品，你都可以將它設(shè)定成很多種定位都沒問題唬党，每一種定位都可以成功鹃共。
而關(guān)鍵是什么？是實現(xiàn)定位的那個創(chuàng)意驶拱，是放大創(chuàng)意的設(shè)計霜浴，創(chuàng)意要具體，設(shè)計要精準和到位蓝纲，否則什么定位都沒用阴孟。
所以我有時候說，如果你遇到有人只和你談戰(zhàn)略和定位税迷，不談具體如何實現(xiàn)永丝，不給具體的創(chuàng)意方案，那樣的定位則都是在耍流氓箭养。
王老吉定位成去火的飲料很關(guān)鍵慕嚷，但更關(guān)鍵的是想出“怕上火喝王老吉”這句話的創(chuàng)意和話語技術(shù)。如果僅僅有了“去火”的定位毕泌，而沒有后面“怕上火喝王老吉”的話語創(chuàng)意喝检，則“去火”的定位不一定就能實現(xiàn)讓大家前赴后繼而買單效果。
腦白金定位成禮品很成功撼泛，但更關(guān)鍵的是“今年過節(jié)不收禮挠说，收禮只收腦白金”的創(chuàng)意。
安馨大廚定位“更鮮香的高湯”也一樣愿题，能引爆這個定位损俭，讓大家真正認可他是更鮮香的高湯，是“煨足20小時抠忘，煨制高湯更鮮香”的概念和話語創(chuàng)意撩炊，再加上后面的卡通設(shè)計和產(chǎn)品包裝設(shè)計創(chuàng)意外永，最終將定位的價值清晰化崎脉、具體化地傳遞給了消費者。
還有仁.英雄醬酒的“一聞知真假伯顶，敢說真純糧”囚灼，和“格湘雅太陽被骆膝，棉花還有陽光味”等，都更是這樣的創(chuàng)意灶体。格湘雅定位更溫暖更健康的兒童棉被之后阅签，還得在名字上啟用了“太陽被”的命名創(chuàng)意，然后還得做“棉花還有陽光味”的超級購買理由創(chuàng)意蝎抽。是這些創(chuàng)意的存在政钟，才讓“更溫暖更健康的棉被”定位有了具體力量。
話語技術(shù)是超級購買理由的核心樟结，也是哲仕的核心技術(shù)养交，無論什么樣的戰(zhàn)略與定位，都是屬于話語戰(zhàn)略瓢宦，都需要話語技術(shù)來最終落地碎连，話語技術(shù)之后呢？又還得通過產(chǎn)品的包裝設(shè)計驮履、廣告設(shè)計去送到消費者面前鱼辙。
產(chǎn)品就是購買理由本身，產(chǎn)品話語就是購買理由話語玫镐，產(chǎn)品包裝設(shè)計就是將購買理由最大化呈現(xiàn)倒戏，廣告設(shè)計就是如何傳播購買理由。一環(huán)扣一環(huán)摘悴，都是統(tǒng)一個目標峭梳。
所以小到一款包裝設(shè)計，一張海報設(shè)計蹂喻，都是整個營銷這件事情核心的關(guān)鍵技術(shù)葱椭，只有能真正理解戰(zhàn)略、定位口四、創(chuàng)意和設(shè)計關(guān)系的人孵运，并且他還得有一手相應(yīng)的手藝，才有可能完成出一套正確的蔓彩、能發(fā)揮效益的方案治笨。
