文/哲仕超級(jí)購(gòu)買理由戰(zhàn)略公司
我是誰(shuí)立宜？
我有什么不一樣冒萄？
憑什么？
這是每一個(gè)品牌在推上市場(chǎng)前橙数，都應(yīng)該回答的三個(gè)問(wèn)題尊流！
這三個(gè)問(wèn)題分別對(duì)應(yīng)的就是明確品牌的：品類、不同灯帮、信任狀崖技。
第一個(gè)問(wèn)題：先講品類逻住。
品類就是信息分類，因?yàn)橄M(fèi)者在產(chǎn)生任何需求的第一步迎献，首先都是信息分類瞎访。
不管是逛街還是網(wǎng)上購(gòu)物，如果想買衣服吁恍，你就會(huì)去商場(chǎng)的服裝區(qū)扒秸，如果想買牙膏，你就會(huì)去商場(chǎng)的生活用品和日化區(qū)冀瓦。
如果你是一款品類不清晰的產(chǎn)品伴奥，就會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題，首先是商場(chǎng)人員不知道該怎樣把你分類翼闽，然后是消費(fèi)者不知道你是什么產(chǎn)品拾徙，或者知道你是什么產(chǎn)品也不知道在什么地方可以快速找到你。
品類又分大品類和細(xì)分品類：
比如你想吃美食感局，接下來(lái)第一個(gè)想的一定是“吃什么”尼啡？吃火鍋還是吃日本料理？吃海鮮還是吃小吃询微？
品類細(xì)分除了這種分法外崖瞭，還有：吃中餐還是西餐？吃粵菜還是川菜拓提？
品類越清晰读恃，顧客越容易找到你隧膘。
在不斷細(xì)分的品類過(guò)程中代态，比如飲料品類被不斷細(xì)分成各種口味的飲料，然后又被再細(xì)分成各種不同功能的飲料等等疹吃。每一次細(xì)分蹦疑，都會(huì)創(chuàng)造出一片新的市場(chǎng)，也都有可能成就一個(gè)鮮明的品牌萨驶。
比如服裝這個(gè)品類歉摧，一開始服裝分男裝和女裝，分童裝和老人裝腔呜，每一個(gè)分類都可以有產(chǎn)生出專門的品牌叁温。
然后繼續(xù)細(xì)分的話，又會(huì)被分成了運(yùn)動(dòng)裝核畴、休閑裝膝但、職場(chǎng)正裝等等等……
我們?cè)谫?gòu)物過(guò)程中，也在不斷地細(xì)分自己的需求谤草，這一點(diǎn)在電商平臺(tái)上的購(gòu)物過(guò)程就更加可視化跟束，你買衣服前莺奸，就必須會(huì)讓你選擇男裝還是女裝，然后女裝下面又會(huì)讓你選擇居家服還是時(shí)裝冀宴，商品分類會(huì)自動(dòng)帶我們到具體的細(xì)分品類頁(yè)面灭贷，給到我們相應(yīng)類型的商品。
我們知道每細(xì)分一個(gè)品類略贮，都會(huì)創(chuàng)造一片市場(chǎng)甚疟。但是如果一直這樣不斷細(xì)分下去，細(xì)分后的市場(chǎng)只會(huì)越來(lái)越小刨肃。
所以在做品類的細(xì)分時(shí)古拴，我們需要依靠一個(gè)大的強(qiáng)勢(shì)品類作為消費(fèi)群體基礎(chǔ)，在這個(gè)基礎(chǔ)上真友，去開發(fā)出另外一個(gè)新的需求分類黄痪。
比如鞋子是一個(gè)一級(jí)大品類，如果盔然，按照細(xì)分為運(yùn)動(dòng)鞋桅打，再細(xì)分為足球鞋......這樣細(xì)分下去，細(xì)分之后的消費(fèi)市場(chǎng)就會(huì)越變?cè)叫∮浮６绻覀儾幌脒@樣挺尾。就需要做到：需求細(xì)分，但市場(chǎng)人群不細(xì)分站绪。
照樣拿鞋子舉例遭铺，在鞋子的一級(jí)大消費(fèi)品類基礎(chǔ)上，細(xì)分出一個(gè)專門的帆布鞋分類品牌恢准，這樣就做到需求的細(xì)分魂挂，而市場(chǎng)人群沒有被細(xì)分。帆布鞋市場(chǎng)上的匡威品牌和回力品牌馁筐，都是這樣的需求細(xì)分但市場(chǎng)人群不細(xì)分的成功案例涂召。
品類清晰、品類創(chuàng)新敏沉，都是品牌回答“我是誰(shuí)果正？”這個(gè)問(wèn)題的必填答案。你的答案越清晰盟迟，你在市場(chǎng)上獲得的品類力量就越大秋泳。
第二個(gè)問(wèn)題：我有什么不一樣？
關(guān)于品牌在講自己有什么不一樣的時(shí)候攒菠，我們前面專門有一節(jié)講過(guò)永遠(yuǎn)站在購(gòu)買者視角迫皱，用消費(fèi)者自己的話說(shuō)。
我有什么不一樣要尔，再換一個(gè)更準(zhǔn)確的說(shuō)法舍杜，應(yīng)該是：我可以給到消費(fèi)者哪些明確的好處新娜？
品牌必須回答我能給到消費(fèi)者什么好處這個(gè)問(wèn)題，比如海飛絲說(shuō)他去屑既绩；霸王洗發(fā)水說(shuō)他防脫發(fā)概龄；沃爾沃汽車說(shuō)他更安全；寶馬說(shuō)他能給你更好的駕駛樂(lè)趣......都是給到消費(fèi)者一個(gè)明確的好處饲握。
回答我有什么不一樣私杜，我可以給到消費(fèi)者哪些好處，是新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的第一道問(wèn)答題救欧。
要么從功能工藝上說(shuō)出自己的優(yōu)勢(shì)衰粹，要么從給到消費(fèi)者的體驗(yàn)上說(shuō)出好處。例如安馨大廚的“煨足20小時(shí)笆怠，煨制高湯更鮮香铝耻！”
不能說(shuō)出我有什么不一樣的產(chǎn)品，就是沒有購(gòu)買理由的產(chǎn)品蹬刷，按照產(chǎn)品開發(fā)就是開發(fā)購(gòu)買理由的理論瓢捉，沒有購(gòu)買理由的產(chǎn)品就不是一個(gè)合格的產(chǎn)品，從一開始就沒有了在市場(chǎng)上存活下去的基因办成。
有人說(shuō)我們的產(chǎn)品和行業(yè)就是一個(gè)弱勢(shì)行業(yè)泡态，它的弱勢(shì)是在消費(fèi)市場(chǎng)上、在消費(fèi)者認(rèn)知里就已經(jīng)定義了我們這類產(chǎn)品就是沒什么不一樣的了迂卢，怎么辦某弦？
比如中介服務(wù)，比如水果店而克。
中介的性質(zhì)就是把買方信息給賣方靶壮，把賣方信息給買方的服務(wù)，這個(gè)信息由誰(shuí)來(lái)給實(shí)際上信息本身上都沒有變拍摇。水果店也一樣亮钦，同樣品種的一個(gè)西瓜馆截，消費(fèi)者似乎在哪買都是一樣那個(gè)品種的西瓜充活，你說(shuō)新鮮度不一樣，新鮮度大家也特別容易辨別蜡娶。
那這類行業(yè)和產(chǎn)品品牌混卵，怎么回答我們有什么不一樣這個(gè)問(wèn)題呢？
從方便度上窖张，從安全度上幕随，比如某買賣二手車的平臺(tái)，廣告語(yǔ)就用一句“全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先宿接！”這句話提供的是什么赘淮？是安全感辕录，是間接告訴你我就是這個(gè)領(lǐng)域最大的，最好的梢卸！你選擇我比選擇其他地方會(huì)更安全走诞。
鮮豐水果說(shuō)“不甜不要錢！”這也是給消費(fèi)者安全感蛤高，雖然水果大家都差不多蚣旱，他甜大家也甜，但別人不敢這樣說(shuō)戴陡，而他這樣說(shuō)塞绿，那大家就會(huì)傾向選擇他，因?yàn)檫@句話讓大家在心理感覺選擇他沒風(fēng)險(xiǎn)恤批，具備足夠的鼓動(dòng)的力量异吻。
第三個(gè)問(wèn)題：憑什么？
凡事都講憑什么喜庞，品牌的本質(zhì)是贏得消費(fèi)者信任涧黄，消費(fèi)者憑什么信任你？在本書最開始時(shí)就講過(guò)：憑承諾赋荆！憑見證笋妥！憑信任狀！
有的企業(yè)經(jīng)常把“有什么好處”和“憑什么”這兩個(gè)問(wèn)題搞反窄潭，你問(wèn)他憑什么的時(shí)候春宣，他跟你返回去說(shuō)他有什么好處。
可是你說(shuō)你有什么好處嫉你，還是要回到消費(fèi)者憑什么信任你?
品牌獲得消費(fèi)者信任的途徑有下面幾種：
1月帝、 承諾，承諾是品牌的本質(zhì)幽污！可以說(shuō)沒有承諾就稱不上品牌嚷辅。敢承諾，就是承諾的第一步距误◆じ悖“不甜不要錢”、“7天無(wú)理由退換貨”准潭，都是承諾趁俊，品牌的承諾，是獲取消費(fèi)者信任的第一條刑然。
2寺擂、 見證，見證就是不僅有承諾，而且要把自己兌現(xiàn)的承諾再次放出來(lái)讓大家看到怔软，讓消費(fèi)者見證說(shuō)到做到的承諾垦细。例如成功案例、例如以往的成績(jī)和故事挡逼。
3蝠检、 信任狀，其實(shí)前面一二點(diǎn)都是屬于信任狀的其中之一挚瘟，所以這里專門講的信任狀叹谁，是指由其他第三方頒發(fā)的一些背書性的信任狀。比如某種權(quán)威的行業(yè)認(rèn)證乘盖、第三方的評(píng)級(jí)和評(píng)獎(jiǎng)等等焰檩。
還有一些隱性的信任狀，比如普通人都有從眾心理订框，這種從眾心理就來(lái)自于一種“這么多人都選擇析苫，肯定不會(huì)差”的心理。因此穿扳，看到一家餐廳吃飯排隊(duì)的人多衩侥，就傾向于相信這家餐廳的菜品或者服務(wù)應(yīng)該不錯(cuò)。
品牌給到消費(fèi)者的信任是立體的矛物，可能是態(tài)度性的茫死，也可能是間接性的，但有一點(diǎn)履羞，它肯定不是理論性和辯論性的峦萎。這里提醒大家：消費(fèi)者最不需要的就是辯論。
最后大家對(duì)照一下忆首，自己的企業(yè)在創(chuàng)建品牌時(shí)爱榔，是否問(wèn)過(guò)自己這三個(gè)問(wèn)題，這三個(gè)問(wèn)題的答案是否清晰糙及？
如果你的答案是否定的详幽，那么你就應(yīng)該還需要好好地在這三個(gè)問(wèn)題上做一些思考，它會(huì)幫助你少走一段彎路浸锨。
