文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
在討論怎樣做品牌之前，我們先來問一個問題：品牌是什么倔撞？
品牌這個詞大家聽上去感覺都很熟悉，但要真正問大家品牌是什么這個問題慕趴，卻會有很多種答案痪蝇。
有人說品牌就是有品質的牌子鄙陡；也有人說品牌就是人人皆知的牌子；還有人說品牌就是一個消費者認可的名字躏啰，認可的名字就叫品牌趁矾。
被稱為廣告教父，也是提出品牌形象論的大衛(wèi)奧格威說给僵，品牌就是一種形象毫捣，一種人們腦海中的印象，他這個觀點還曾經影響了廣告行業(yè)幾十年帝际，直到今天為止蔓同，還是有很多廣告公司和企業(yè)對品牌的認識就是屬于大衛(wèi)奧格威的這個觀點。
現(xiàn)在我們先不急著判斷這些答案蹲诀，在回答品牌是什么之前斑粱，我又要和大家先來講一講另外一個問題，那就是品牌的目的是什么脯爪？
這也是哲仕公司討論問題一向的方法则北，就是始終保持目的思維，干任何事情都必須先問自己一句“我們做這項工作的最終目的是為了什么痕慢？”尚揣，以終為始！就是為了不走彎路掖举，直接站到正確答案的路線上去下功夫快骗，這個道理不用多說，大家想想穿越迷宮的游戲就懂了拇泛，找到正確路線最快的方法就是倒過來滨巴，從最終出口倒著往回走。原理就在于：一開始就清楚自己要去到哪里俺叭。
品牌的目的是什么恭取？我們最常聽到的理解有下面幾種：
品牌的目的就是為了把產品賣出去！
品牌的目的是讓產品溢價熄守，也就是為了讓產品賣得更貴蜈垮；
品牌的目的是為了實現(xiàn)壟斷；
品牌的目的就是要了建立自己的定價權裕照；
... ...
理解一下這幾種理解視角：為了把產品賣出去攒发！這個理解肯定不正確，因為產品沒有品牌的時候晋南，也能賣出去惠猿，所以我們做品牌的目的不是為了把產品賣出去，這一條應該改成“為了賣出更多的產品”负间。然后加上后面幾條偶妖，總結起來：品牌的目的就有：為了讓產品賣得更多姜凄、讓產品賣得更貴、讓消費者只買我一個人的產品趾访、讓產品價格沒有對比性态秧。
這些就是品牌的目的了。
現(xiàn)在我們回到最前面的問題扼鞋，品牌是什么申鱼？品牌就是能讓產品賣得更多、更貴的牌子云头。這就是品牌的目的捐友。
基于這樣的目的，我們再來想怎樣做品牌這件事情盘寡，企業(yè)才不會走歪路和彎路楚殿。
我們在做品牌創(chuàng)意的時候，就會有了最終目的的指引竿痰，做創(chuàng)意時就會思考怎樣才能賣更多脆粥。怎樣賣更多？要么能讓消費者重復購買影涉，不僅要重復購買变隔，還要加快重復購買的頻次；要么就是讓消費者不僅自己買蟹倾，還要介紹不知道的人買匣缘，讓更多的人來買；還有就是自己買了送給別人鲜棠；這就是能讓產品賣更多的路徑肌厨，賣更多的創(chuàng)意都在這些路徑里找。
再繼續(xù)倒推豁陆，怎么樣讓消費者不僅自己買柑爸，還會介紹給更多人來買呢？你就會思考我們的廣告要怎樣設計才方便消費者介紹盒音，比如哲仕為一個客戶設計的“海雀”牌魚肝油包裝設計表鳍，我們就在包裝設計了一只特別顯眼的大嘴海雀形象，這樣做就是為了解決介紹方便的功能祥诽，你即使在電話里一句話都能告訴對方：“就是那個包裝瓶子上有只大大的海雀的”譬圣。
怎么讓消費者重復購買，怎么加快消費者重復購買的頻率雄坪，比如有牙膏品牌為了加快消費者重復購買的頻率厘熟，于是想到了加大牙膏瓶口的創(chuàng)意。又比如我們?yōu)椤跋差侀_”花膠設計的“一天一碗喜顏開！”話語绳姨，都是解決消費者重復購買和購買頻率的創(chuàng)意颇玷。這就是解決問題的創(chuàng)意，都是保持最終目的思維就缆，這種思維就是不走彎路的思維。
當然谒亦，在這些具體創(chuàng)意上竭宰，我們除了要基于以終為始的思維，還要有技術方法份招，哲仕的核心技術方法在《超級購買理由》那本書里面也已經講過切揭，就是認知調用技術，有的朋友在那本書上看到認知調用技術這個詞后锁摔，來問我廓旬，說模模糊糊還是不太能明白。
我在這里就借機會再進一步解釋一下：哲仕的認知調用技術谐腰，就是調用人們因文化形成的習慣和對這個世界的看法孕豹，相當于調動消費者的整體人生經驗，嫁接到我們的廣告創(chuàng)意里面十气，讓對方一看就對励背，一看就能行動，因為在對方看來砸西，那都是他自己依靠經驗作的判斷叶眉。
哲仕為客戶做品牌工作，就是基于這樣一種目的思維下的認知調用技術芹枷，讓消費者對客戶產品在自己的整體性經驗下自發(fā)購買衅疙，自發(fā)傳播。
