文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
美國著名傳播學(xué)家麥克斯威爾·麥克姆斯在大眾傳播學(xué)里面提出過一個理論叫“議程設(shè)置”理論篓冲。他發(fā)現(xiàn)：新聞往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法李破，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉Ｐ侣効赡軣o法影響人們怎么想壹将，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁础?/span>
放在廣告領(lǐng)域嗤攻，這個理論也同樣有效，廣告從來就不直接改變消費者的看法诽俯，更不企圖直接說服消費者屯曹，而是通過選擇設(shè)計議程，或者是議題惊畏，去影響消費者的關(guān)注點恶耽。
比如在當(dāng)年的王老吉和加多寶“紅罐之爭”過程中，加多寶就使用了這一策略颜启，在被迫放棄“王老吉”商標(biāo)之后的加多寶集團偷俭，為了向消費者宣布自己就是之前的“王老吉”，于是在廣告宣傳策略上缰盏，先后打出了“紅罐涼茶更名加多寶”和“沒有加多寶就沒有紅罐涼茶”的話語涌萤。
沒想到王老吉的商標(biāo)持有者廣藥集團果然馬上掉進了加多寶設(shè)計的這一議程設(shè)計策略陷阱淹遵，開始在自己的廣告上說“王老吉從未更名，任何宣傳紅罐涼茶更名的信息都是虛假廣告”负溪。
這樣一來透揣，立馬就讓所有消費者都關(guān)注了這個事件，而最終“紅罐”到底屬于誰川抡，他們的知識產(chǎn)權(quán)糾紛法院到底怎么判辐真，一點都不重要了，重要的是崖堤，加多寶已經(jīng)成功的讓所有人關(guān)注到了這件事情侍咱。只要大家注意到了加多寶被迫放棄“紅罐”了這個信息，加多寶其實就已經(jīng)勝利了密幔。
議程設(shè)計楔脯，在廣告策略里面，更不僅僅局限應(yīng)用與類似加多寶和王老吉的這種特殊之爭里面胯甩。
而是所有的廣告都在一定程度上需要運用議程設(shè)計這一策略昧廷，或者我們將它稍微改一下，叫做“議題設(shè)計”偎箫。廣告信息的本質(zhì)就是向消費者提出一個議題麸粮，讓消費者進入到自己設(shè)計的議題里面。
比如哲仕為同仁堂在做兒童藥初期設(shè)計的“寶寶小藥箱镜廉，北京同仁堂”創(chuàng)意弄诲，就是一句話將北京同仁堂品牌推進了兒童藥的擂臺，本來在這之前娇唯，大家對兒童藥市場的認(rèn)知里面齐遵，根本沒有北京同仁堂這個角色。現(xiàn)在通過“寶寶小藥箱”的設(shè)計塔插，不僅讓北京同仁堂直接成為兒童藥市場選手梗摇，而且同時也通過議程設(shè)置，改變了消費者的選擇流程想许。
將消費者原本的：小孩咳嗽了-選擇止咳藥-選擇品牌伶授，這個過程變成了：小孩咳嗽了-先想到北京同仁堂的寶寶小藥箱，然后再是第二步：在北京同仁堂里面-選擇北京同仁堂兒童咳液流纹，這樣的過程糜烹。
不管是議程設(shè)置，還是議題設(shè)計漱凝，都是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵手段疮蹦，企業(yè)在做廣告策略時一定要注意的是，不能只做答題者茸炒，不能消費者關(guān)注什么就在廣告說宣傳解答什么愕乎，更不能競爭對手提出什么阵苇，我們就響應(yīng)什么。
而是要做自己行業(yè)的議題設(shè)計者感论，要設(shè)計出新的題目绅项，要引導(dǎo)和改變消費者、同行比肄，讓他們進入到我們自己設(shè)計的議題里面來快耿，我們的廣告永遠都是在引導(dǎo)自己的顧客關(guān)注和討論對我們最有利的話題。而對于不是我們自己設(shè)計的議題薪前，即使不回答我們就會受到損失润努，也一定要堅持不回答关斜，因為很簡單示括，不回答會受到損失，回答了則會受到更大的損失痢畜。
比如農(nóng)夫山泉品牌垛膝，在飲用水行業(yè)一直主打的是天然水，因此它曾經(jīng)也使用過議題策略丁稀，做出過“弱堿性水”和“從不使用城市自來水”的廣告議題設(shè)計吼拥，直接劍指以幾個以自來水過濾為工藝的純凈水品牌：怡寶和娃哈哈等企業(yè)，但是后者沒有理他线衫，因為他們知道這就是對方設(shè)計的議題凿可，自己只要響應(yīng)，不管結(jié)果如何授账，都是在為對方做助攻枯跑。
記住，答題者永遠被出題者影響白热。
