文/哲仕超級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由戰(zhàn)略公司
2019年初蛙奖，北京同仁堂科技公司OTC部同事對(duì)接找到哲仕潘酗，很快他們給哲仕介紹了OTC部的產(chǎn)品業(yè)務(wù)情況。
當(dāng)時(shí)北京同仁堂OTC部分的產(chǎn)品主要分為兒藥產(chǎn)品和國(guó)藥精品系列雁仲，而其中像以六味地黃丸為代表的國(guó)藥精品系列仔夺，前期依靠北京同仁堂在大家心目中國(guó)藥老字號(hào)的品牌背書(shū)，比較順利地在市場(chǎng)中取得了不錯(cuò)的成績(jī)攒砖。反而是一直被公司寄予厚望缸兔、也是當(dāng)前OTC市場(chǎng)潛力最大的兒藥系列，卻在市場(chǎng)上遭到了重重阻力祭衩，一直沒(méi)有獲得該有的表現(xiàn)灶体。
在一開(kāi)始的工作對(duì)接中，大家就已經(jīng)對(duì)工作課題和任務(wù)也非常明確掐暮，就是希望哲仕來(lái)幫助打開(kāi)北京同仁堂兒童藥產(chǎn)品系列的市場(chǎng)蝎抽。
哲仕認(rèn)為，沒(méi)有最好的戰(zhàn)略路克，只有最適合你的戰(zhàn)略樟结，同仁堂兒童藥品類(lèi)要明確戰(zhàn)略目標(biāo)，就需要找到癥結(jié)所在精算，為此瓢宦，哲仕工作組在與北京同仁堂兒藥品類(lèi)負(fù)責(zé)工作組的同事深入溝通的基礎(chǔ)上，對(duì)兒童藥市場(chǎng)進(jìn)行了大量的調(diào)研工作灰羽，并從中找出了北京同仁堂兒藥品類(lèi)目前所面臨的最大問(wèn)題：市場(chǎng)認(rèn)知度幾乎為零驮履。
北京同仁堂品牌雖然作為一個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的著名老字號(hào)品牌，但普通消費(fèi)者對(duì)北京同仁堂的品牌印象廉嚼，就是中藥玫镐。從這一點(diǎn)來(lái)看，也剛好印證了北京同仁堂國(guó)藥精品系列一出來(lái)就在市場(chǎng)上表現(xiàn)不錯(cuò)的情況怠噪。
而作為兒童藥恐似，工作組在經(jīng)過(guò)針對(duì)同仁堂兒童藥的終端市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于同仁堂兒童藥的市場(chǎng)認(rèn)知度不到1%傍念，即在我們讓終端消費(fèi)者寫(xiě)下自己知道的兒童藥品牌時(shí)矫夷，幾乎沒(méi)有人能寫(xiě)出北京同仁堂。
想要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品憋槐，需要讓消費(fèi)者知道你是做這個(gè)產(chǎn)品的双藕，這是首要的第一步，而同仁堂兒童藥品類(lèi)目前面臨的情況就是阳仔，絕大部分的消費(fèi)者都不知道北京同仁堂有兒藥系列產(chǎn)品蔓彩，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)兒童藥時(shí)，首先想到的是美林、葵花赤嚼、三九等品牌旷赖。
這就是為什么北京同仁堂兒童藥在此之前所有的廣告創(chuàng)意都似乎得不到該有的響應(yīng)的原因，因?yàn)樵谶@之前更卒，北京同仁堂兒童藥的廣告創(chuàng)意和國(guó)藥精品系列的創(chuàng)意是保持統(tǒng)一的等孵，全部是在圍繞“中成藥更有效”的創(chuàng)意進(jìn)行推廣。
這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)蹂空，就相當(dāng)于我都不知道你是做兒童藥的俯萌，你的廣告卻是在強(qiáng)調(diào)“中成藥更有效”，廣告也就成了牛頭不對(duì)馬嘴上枕。
我們經(jīng)常說(shuō)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題咐熙，是解決問(wèn)題的第一步，也是最關(guān)鍵一步辨萍。北京同仁堂兒童藥的問(wèn)題就是大家根本不知道你是做兒童藥的問(wèn)題棋恼。也就是在選擇之前，根本沒(méi)有將你列入選擇范疇锈玉。
將北京同仁堂兒童藥爪飘，列入兒童藥選擇的選項(xiàng)，讓它成為兒童藥市場(chǎng)擂臺(tái)的選手拉背，就成為了北京同仁堂兒童藥品類(lèi)當(dāng)前的核心戰(zhàn)略和目標(biāo)师崎。
基于同仁堂兒藥所面臨的情況，哲仕為同仁堂兒童藥品類(lèi)規(guī)劃了打開(kāi)當(dāng)前市場(chǎng)的突圍之路：
一椅棺、 創(chuàng)建北京同仁堂兒童藥產(chǎn)品的超級(jí)話(huà)語(yǔ)犁罩，一句話(huà)讓同仁堂兒童藥品類(lèi)登上兒藥市場(chǎng)的擂臺(tái)！
“寶寶小藥箱两疚，北京同仁堂”
人們往往只記得本來(lái)就存在于腦海中的認(rèn)知床估，人們往往只會(huì)辨識(shí)他們本來(lái)就已經(jīng)認(rèn)識(shí)的東西。
占領(lǐng)一個(gè)文化認(rèn)知鬼雀，你就相當(dāng)于占領(lǐng)這個(gè)文化所代表的所有財(cái)富顷窒！
“寶寶小藥箱蛙吏，北京同仁堂”這句話(huà)的原力在于：
1源哩、調(diào)用并占住“寶寶”與“小藥箱”這兩個(gè)詞，直接將“寶寶小藥箱”植入到北京同仁堂品牌鸦做。從此將北京同仁堂兒童藥=寶寶小藥箱的認(rèn)知牢牢釘在在媽媽們心智中励烦。
2、“藥箱”傳達(dá)的信息：同仁堂不是做一款兒童藥泼诱，而是在耕耘整個(gè)兒童藥品類(lèi)坛掠。
3、充分利用北京同仁堂的著名老字號(hào)品牌歷史資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化同仁堂中成藥兒藥優(yōu)勢(shì)屉栓，“北京同仁堂”舷蒲，三百多年對(duì)制好藥的堅(jiān)持為品牌資產(chǎn)帶來(lái)信譽(yù)度，給消費(fèi)者帶來(lái)最強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)信心友多。
4牲平、廣告語(yǔ)就是設(shè)計(jì)一句話(huà)迅速在消費(fèi)者腦海中建立品牌認(rèn)知，藥箱就是一個(gè)具象的域滥，人人都能在寶寶生病第一時(shí)間聯(lián)想起的詞語(yǔ)纵柿。“寶寶”是一個(gè)口頭語(yǔ)启绰，相比“兒童”更具有親和力和傳播力昂儒，“寶寶小藥箱”直接展示出北京同仁堂全面的兒童藥藥品品牌認(rèn)知。
二委可、挖掘品牌底蘊(yùn)渊跋，借助同仁堂在“中成藥”領(lǐng)域的金字招牌推動(dòng)兒藥市場(chǎng)
在消費(fèi)者調(diào)研中，哲仕工作組還發(fā)現(xiàn)撤缴，在孩子生病時(shí)刹枉，60%的家長(zhǎng)傾向于選擇中成藥，在中國(guó)媽媽心中屈呕，中藥=副作用小=對(duì)寶寶傷害最小=更安全的觀念微宝，具有非常大的市場(chǎng)，這也是大部分媽媽們固有的認(rèn)知虎眨，所以媽媽在給寶寶用藥時(shí)蟋软，更傾向于購(gòu)買(mǎi)中成藥。
而這也是北京同仁堂兒童藥的極大優(yōu)勢(shì)嗽桩，北京同仁堂在所有中國(guó)人心智中岳守，就是中藥的第一代表，北京同仁堂就是中藥世家的象征碌冶∈。“寶寶小藥箱，北京同仁堂”扑庞， “北京同仁堂”以同仁堂百年品牌資產(chǎn)為兒童藥背書(shū)譬重，我們不僅是兒童藥，還是安全罐氨、可靠臀规、放心、有信譽(yù)保證的兒童藥栅隐。
“寶寶小藥箱”使北京同仁堂兒童藥品類(lèi)在消費(fèi)者心智中建立認(rèn)知塔嬉， “北京同仁堂”就是同仁堂品牌百年老字號(hào)品牌的優(yōu)勢(shì)背書(shū)在兒童藥市場(chǎng)認(rèn)知中占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置玩徊。
三、確立“以點(diǎn)帶面”銷(xiāo)售戰(zhàn)略谨究，打造拳頭產(chǎn)品
北京同仁堂目前需要做的是建立市場(chǎng)品類(lèi)認(rèn)知恩袱，而為北京同仁堂兒童藥正名，就在最具代表性的分類(lèi)中,建立兒童用藥認(rèn)知胶哲。想要進(jìn)行同仁堂兒童藥的品類(lèi)認(rèn)知推廣憎蛤，就需要在消費(fèi)者最常使用兒童藥品分類(lèi)中釘上一顆釘子，占據(jù)兒童用藥認(rèn)知纪吮，在市場(chǎng)上示明兒童藥身份俩檬。
北京同仁堂兒童藥系列當(dāng)時(shí)有19款產(chǎn)品，而同仁堂兒童用藥品類(lèi)發(fā)展時(shí)間較短碾盟，品牌在當(dāng)前階段棚辽，想要打開(kāi)局面就必須集中力量，沒(méi)辦法一口氣全面沖入市場(chǎng)冰肴，就把力量集中起來(lái)屈藐，先破出一個(gè)缺口，再逐漸滲透進(jìn)去熙尉，通過(guò)1-2款拳頭產(chǎn)品最終帶動(dòng)整個(gè)同仁堂兒藥產(chǎn)品線(xiàn)的發(fā)展联逻。
最終通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研以及結(jié)合同仁堂兒藥系列實(shí)際銷(xiāo)售情況，選定以?xún)和纫杭焯怠⑿焊忻邦w粒作為同仁堂兒童藥品類(lèi)的拳頭產(chǎn)品包归。
為什么選擇這兩款？首先铅歼，通過(guò)對(duì)兒童疾病病種的調(diào)研分析中發(fā)現(xiàn)公壤，兒童用藥大多集中于常見(jiàn)疾病領(lǐng)域，其中患病率最高的是呼吸系統(tǒng)疾病椎椰，在0-4歲兒童患病中占據(jù)了疾病比例中的79.80%厦幅，在5-14歲兒童中也占據(jù)了73.94%。
中國(guó)公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)終端中成藥兒科用藥中慨飘，前十位藥品中确憨，有4種藥物用于治療兒童止咳祛痰,有3種藥物用于治療兒童感冒。中國(guó)城市零售藥店終端中成藥兒科用藥產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中瓤的，有5種藥物用于治療兒童止咳祛痰,有2種藥物用于治療兒童感冒休弃。
北京同仁堂目前需要做的是建立市場(chǎng)品類(lèi)認(rèn)知，而為同仁堂兒童藥正名堤瘤，就在最具代表性的分類(lèi)中,建立兒童用藥認(rèn)知玫芦。想要進(jìn)行北京同仁堂兒童藥的品類(lèi)認(rèn)知推廣浆熔，就需要在消費(fèi)者最常使用兒童藥品分類(lèi)中釘上一顆釘子本辐，占據(jù)兒童用藥認(rèn)知桥帆，在市場(chǎng)上示明兒童藥身份。
四慎皱、圍繞超級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由老虫，建立傳播的話(huà)語(yǔ)體系
“寶寶小藥箱，北京同仁堂”是為整個(gè)同仁堂兒童藥品類(lèi)而服務(wù)的茫多，而針對(duì)拳頭產(chǎn)品的傳播祈匙，則同樣需要根植于文化母體，調(diào)用已有認(rèn)知天揖，打造屬于同仁堂兒藥具體產(chǎn)品的話(huà)語(yǔ)體系夺欲，為具體的產(chǎn)品服務(wù)。
兒童藥選擇的關(guān)鍵不在于藥效真相,而在于媽媽們做選擇時(shí)的迷茫狀態(tài)今膊；兒童藥品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中最本質(zhì)的問(wèn)題是媽媽們的選擇認(rèn)知問(wèn)題些阅。
我們用一句讓人不用思考的順口溜話(huà)語(yǔ)，在媽媽需要選擇時(shí)直接給出行動(dòng)指令斑唬，就像在迷茫時(shí)的一盞指路明燈市埋，讓人不需思考地產(chǎn)生行動(dòng)，話(huà)語(yǔ)體系恕刘，就是超級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由設(shè)計(jì)缤谎。
“小感冒，大煩惱褐着，同仁堂少不了”
口水歌式的句式結(jié)構(gòu)表達(dá)坷澡，讓人不需要經(jīng)過(guò)思考地選擇相信，并跟隨行動(dòng)含蓉，“小感冒”（寶寶感冒）洋访，“大煩惱”（媽媽煩惱），一語(yǔ)雙關(guān)地表達(dá)了兒童生病中的情景谴餐，同時(shí)發(fā)布“同仁堂少不了”的行動(dòng)指令姻政，完成一次場(chǎng)景式的問(wèn)答。
一句順口溜式的話(huà)語(yǔ)讓人不自覺(jué)地念出來(lái)岂嗓、記在腦中汁展，并在對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景中觸發(fā)，形成二次傳播厌殉。
“小感冒食绿，大煩惱，同仁堂少不了”這就是一句讓人不需思考地產(chǎn)生行動(dòng)的話(huà)語(yǔ)公罕，更關(guān)鍵的是這一句式還能延展到所有產(chǎn)品上器紧，比如：
“小咳嗽，大煩惱楼眷，同仁堂少不了”
“小咽炎铲汪，大煩惱熊尉，同仁堂少不了”
使所有北京同仁堂兒童藥產(chǎn)品都能?chē)@一句話(huà)來(lái)進(jìn)行傳播，以一個(gè)口號(hào)掌腰，貫穿整個(gè)兒童藥品牌狰住，在所有廣告中形成品牌資產(chǎn)積累，這樣我們現(xiàn)在在任何一款產(chǎn)品上投入的廣告費(fèi)用齿梁，都能在以后的全部產(chǎn)品中產(chǎn)生效果催植。
