文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略公司
法國社會思想家干ゼ觯柯說“話語即權(quán)力”。
我第一次看到他這句話后喧枷，立馬就想到了我自己曾經(jīng)在《超級購買理由》的書里面說過的一句話：“廣告即管理”虹统。廣告學(xué)就是其中一門話語學(xué)，企業(yè)做廣告最終的本質(zhì)隧甚，不是像很多人說的是溝通车荔，也不是宣傳，而是管理消費者戚扳。
但是我曾經(jīng)站在廣告領(lǐng)域只將話語理解到管理的層面忧便，而福柯將話語理解到了權(quán)力的層面帽借，他的理解更加本質(zhì)珠增。話語就是權(quán)力，就是一種巨大的力量砍艾，它能駕馭人類蒂教，能控制人的思維和行動。
控制人的思維脆荷，是因為人類通過話語認(rèn)識世界凝垛；控制人的行動，是因為話語具備召喚力蜓谋；人們通過話語判斷一切梦皮，按照話語行動。
話語的權(quán)力孤澎，不僅僅在廣告學(xué)和傳播學(xué)和商業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮著它的力量届氢，或者說廣告學(xué)對話語權(quán)力的應(yīng)用價值，相對話語學(xué)的功力來說僅僅是里面的冰山一角微乎其微的一部分覆旭，廣告學(xué)就像是話語學(xué)的幼兒園退子。話語學(xué)的力量在政治和宗教上被廣泛使用岖妄。
關(guān)于話語即權(quán)力的課題，要講起來就太龐大了寂祥，我們暫時不作太深的討論〖雠埃現(xiàn)在我們回到廣告話語學(xué)，具體講一講廣告話語應(yīng)該怎樣做丸凭。
廣告話語福扬，又分為：企業(yè)文化、品牌戰(zhàn)略惜犀、產(chǎn)品命名铛碑、廣告語多個部分。每一個部分都可以是一套完整的話語體系虽界。
基于廣告即管理的目的汽烦，想要廣告語對人們產(chǎn)生更有效的管理效果，企業(yè)的廣告語要么用陳述句給結(jié)論莉御，要么用行動句下指令撇吞！
為什么呢？因為給結(jié)論是直接幫助對方判斷礁叔，廣告與行動之間牍颈，跟結(jié)論的對錯無關(guān)，跟你能否獲得一個結(jié)論有關(guān)琅关；下指令就更簡單煮岁，跳過結(jié)論，直接行動死姚，直接告訴對方應(yīng)該怎樣去做人乓。
相對來說行動句又比陳述句更有力量勤篮，因為陳述句你聽完后都毒，只是得到一個結(jié)論，我們得到一個結(jié)論后碰缔，還有兩種選擇账劲，可以根據(jù)結(jié)論采取對應(yīng)的行動，也可以是結(jié)束金抡，就是我知道就完了瀑焦。但是行動句都是開始，聽到一個行動句就是一個開始梗肝，聽完就意味著我要去做榛瓮，不然就好像還沒完成。
那大家為什么會按照話語行動巫击？前面說過禀晓，因為人類通過詞語認(rèn)識世界精续，有了詞語才有了世界，沒有詞語就沒有世界粹懒！舉個例子：當(dāng)你聽到“舊社會”這個詞的時候重付，你想到的是什么？聽到“新時代”的時候凫乖，你想到的又是什么确垫？就是兩個詞，它就直接幫助你做了判斷帽芽，做了選擇删掀！直接告訴了你該怎樣行動。
這兩個詞都是名詞导街，名詞直接幫你定義世界爬迟，幫你給出結(jié)論，如果前面再加上一個行動詞菊匿，那就力量更大付呕，比如“打倒舊社會”、“擁抱新時代”跌捆，這樣就擁有了召喚的力量徽职。這種力量比任何一種力量都強(qiáng)大。
