文/哲仕超級購買理由戰(zhàn)略方法
上一節(jié)我們講過廣告語要么給結(jié)論吩案，要么下指令！直接給結(jié)論和直接下指令帝簇，這兩種方法都是企業(yè)廣告語創(chuàng)意的精髓徘郭，也是大家可以直接拿來就用的基本準(zhǔn)則。
這里有一個(gè)需要區(qū)分和注意的就是兩種方法也有各自對應(yīng)的領(lǐng)域：理性消費(fèi)領(lǐng)域的廣告語適合直接給出結(jié)論丧肴，感性消費(fèi)領(lǐng)域的廣告語適合直接下達(dá)行動指令残揉。
因?yàn)楦行韵M(fèi)通常是即興消費(fèi)，即興消費(fèi)的唯一邏輯就是不需要什么邏輯闪湾，所以哲仕一直和快消品領(lǐng)域的客戶強(qiáng)調(diào)：快消品的廣告創(chuàng)意原則就是鼓動冲甘，鼓動嘗試就是最大的創(chuàng)意绩卤⊥狙快消品品牌從命名到購買理由、廣告話語再到包裝設(shè)計(jì)濒憋，都應(yīng)該圍繞鼓動嘗試去進(jìn)行何暇。
不管是買一份零食還是買一盒牙膏，又或者是選一個(gè)餐廳還是選一個(gè)旅游計(jì)劃凛驮，消費(fèi)者不需要你跟他分析什么利弊裆站，因?yàn)槟悴皇亲屗麄冑I一套房子或者做一份投資計(jì)劃，實(shí)際上大家心理也根本沒準(zhǔn)備要思考那么多。
所以我們的廣告只管鼓動就行宏胯，而鼓動最好的方式就是直接下達(dá)行動指令羽嫡，讓他們按照你說的去做就行了。
但直接下指令的鼓動性廣告肩袍，它也只對感性消費(fèi)的領(lǐng)域有效杭棵，而對于一些理性類的選擇領(lǐng)域，就不太適合這種直接下指令氛赐。因?yàn)槔硇赃x擇領(lǐng)域的選擇邏輯需要判斷依據(jù)魂爪。先不說那個(gè)依據(jù)是否100%準(zhǔn)確，但必須要給到對方一個(gè)依據(jù)艰管，要幫助對方做判斷滓侍。
因此理性選擇領(lǐng)域的廣告話語創(chuàng)意應(yīng)該直接給結(jié)論，直接下斷言牲芋，定義自己撩笆，所謂定位，就是占領(lǐng)一個(gè)詞街图。占領(lǐng)一個(gè)詞浇衬，就是在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)一種認(rèn)識。
現(xiàn)在市面上很多優(yōu)秀的企業(yè)用的就是這種方式餐济，比如“某某某領(lǐng)域某某類型專家”耘擂，那個(gè)某某類型，就是你要占領(lǐng)的一個(gè)詞語絮姆，我們不去說這種表達(dá)方式的準(zhǔn)確性醉冤，僅從廣告的目的來說，它就是一種非常有效的方法篙悯。因?yàn)榫拖裆弦还?jié)我們講的蚁阳，詞語即權(quán)力，你一旦占領(lǐng)了那個(gè)詞語鸽照，就等于擁有那個(gè)詞語的巨大權(quán)力螺捐，企業(yè)就會走上自己品牌的高速公路。
直接下斷言矮燎，然后反復(fù)重復(fù)定血，企業(yè)怎么讓大家認(rèn)識你和對你熟悉？就是你要不斷地重復(fù)诞外，重復(fù)澜沟，再重復(fù)，別去研究怎么說峡谊，也不需要去論證茫虽。有一句話叫做：不管什么話刊苍，重復(fù)一萬遍它就成了真理。
下結(jié)論濒析，是一個(gè)品牌定位的基礎(chǔ)動作正什，就是要在消費(fèi)者腦海中讓自己與那個(gè)結(jié)論劃上等號，要讓消費(fèi)者想到那個(gè)詞就想到我号杏，想到我就想到那個(gè)詞埠忘。而那個(gè)詞是什么，就是對方的選擇依據(jù)馒索。
關(guān)于重復(fù)莹妒，我們以前講過很多次了，在這里還是要占用大家一點(diǎn)時(shí)間多插幾句：大家都喜歡講品牌知名度绰上，而我認(rèn)為知名度這個(gè)詞從詞語上來說就不太準(zhǔn)確旨怠，應(yīng)該把它改為“品牌熟悉度”！因?yàn)槠放破鋵?shí)沒有知名一說蜈块，或者準(zhǔn)確點(diǎn)來說鉴腻，知名沒用，你僅僅知道一次這個(gè)牌子的名字沒用百揭，要想品牌進(jìn)入到消費(fèi)者思考范疇爽哎，一定要達(dá)到熟悉的程度。
就像我們的一個(gè)長期服務(wù)客戶器一，一博環(huán)保的謝總和我說他們今年準(zhǔn)備把上海環(huán)保展的大門口最大的廣告位拿下來投放一博的品牌廣告课锌，問我怎么樣？我說很好祈秕，但前提是要么別做渺贤，要做就要至少做5年以上的投放計(jì)劃。因?yàn)槟阍谀莻€(gè)位置上僅僅投一屆请毛，下一屆你就不投了志鞍，那就等于今年的也白投了。
謝總說他就是這么計(jì)劃的方仿！我說那就投固棚！
廣告的原理就是這樣，我看你一次仙蚜，也可能知道你了此洲，但你對我構(gòu)成不了熟悉，它在我這就無法產(chǎn)生力量鳍征，比如我去年就算剛好留意看到了一下你的廣告黍翎，而今年就見不到了面徽，那不僅無法對品牌產(chǎn)生該有的廣告效應(yīng)艳丛，甚至還有可能會產(chǎn)生負(fù)面信息：你是不是不在了匣掸，倒閉了？
如果廣告的投放氮双，一旦在消費(fèi)者視野內(nèi)形成重復(fù)碰酝，它所產(chǎn)生的力量，將會在品牌真正與消費(fèi)者見面的那一刻戴差，一次性兌現(xiàn)出來送爸。可能前面三年暖释、五年我也沒有太留意你的廣告袭厂，但等我今天終于有這個(gè)需求找來這些服務(wù)商對比的時(shí)候，看到你的資料球匕，或者是你們公司的人纹磺，我就會在腦海里一下調(diào)動以往數(shù)年來自己看到過的你的廣告對我形成的熟悉感和信任感！這就是品牌廣告給對方建立的熟悉度亮曹。
