文/哲仕超級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由戰(zhàn)略公司
在討論完廣告創(chuàng)意箫措，不要脫俗，要入市隨俗后衬潦，我們現(xiàn)在接著講另外一個(gè)做創(chuàng)意需要注意的問(wèn)題：在做創(chuàng)意時(shí)斤蔓，不要追求內(nèi)涵，要直接解決問(wèn)題镀岛，不然就違背了前面章節(jié)里講的創(chuàng)意時(shí)差問(wèn)題弦牡，同時(shí)這也是一個(gè)哲仕強(qiáng)調(diào)的目的思維。
因?yàn)閯?chuàng)意的目的不是為了追求內(nèi)涵漂羊，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的更不是為了追求內(nèi)涵驾锰。創(chuàng)意的每一個(gè)動(dòng)機(jī)，都是要解決具體的問(wèn)題走越，有著具體的任務(wù)椭豫。
照樣講一個(gè)例子：還是拿我們給格湘雅公司命名的“格湘雅太陽(yáng)被”講，當(dāng)時(shí)在討論產(chǎn)品名稱時(shí)旨指，客戶一開(kāi)始是問(wèn)我直接用原來(lái)的“格湘雅”行不行赏酥？并同時(shí)給我講了當(dāng)時(shí)取格湘雅這個(gè)名字的“內(nèi)涵”，說(shuō)其中的“格”字代表的是格調(diào)谆构，“雅”就是高雅的含義裸扶，但是后來(lái)格雅這個(gè)名字注冊(cè)不了，所以中間加了個(gè)“湘”字搬素，這個(gè)湘字是自己女兒名字里的一個(gè)字呵晨，也是代表像水一樣柔軟舒適的含義魏保，客戶說(shuō)：格湘雅的意思就是格調(diào)舒適高雅，做棉被產(chǎn)品很合適摸屠。
我說(shuō)這個(gè)名字不行谓罗，成本太高了，你講的這個(gè)內(nèi)涵大家理解不了餐塘。我們要重新想一個(gè)名字妥衣。客戶又說(shuō)還是希望我們能保留格湘雅三個(gè)字戒傻，因?yàn)楣居眠@三個(gè)字已經(jīng)用了19年了税手，很多渠道商都對(duì)這三個(gè)字有感情了。
于是后面才有了現(xiàn)在我們看到的需纳，在格湘雅后面加了“太陽(yáng)被”三個(gè)字芦倒，變成了“格湘雅太陽(yáng)被”，以及有了后面的“格湘雅太陽(yáng)被不翩，棉花還有陽(yáng)光味”的超級(jí)購(gòu)買(mǎi)理由話語(yǔ)兵扬。
我們要追求的不是內(nèi)涵，而是創(chuàng)意應(yīng)該要解決的問(wèn)題口蝠，這才是創(chuàng)意的商業(yè)價(jià)值器钟。關(guān)于“太陽(yáng)被”三個(gè)字的創(chuàng)意價(jià)值，我們?cè)谇懊娴恼鹿?jié)里面有專門(mén)講過(guò)了妙蔗，這里就不重復(fù)了傲霸。
在創(chuàng)意上追求內(nèi)涵，是大多數(shù)企業(yè)都正在犯的錯(cuò)誤眉反，類似的錯(cuò)誤：不管是產(chǎn)品命名還是LOGO設(shè)計(jì)昙啄、包裝設(shè)計(jì)，總是會(huì)在判斷一個(gè)方案時(shí)說(shuō)“內(nèi)涵不夠”寸五。生怕太直白了讓人覺(jué)得自己是個(gè)沒(méi)品味的品牌似的梳凛；品牌命名時(shí)要求有內(nèi)涵，LOGO圖形設(shè)計(jì)時(shí)要求有內(nèi)涵梳杏，要有意境韧拒，要讓大家去細(xì)品，但他不知道十性，如果自己不解釋叭莫，根本沒(méi)人能品出來(lái)。
追求內(nèi)涵的邏輯就是要把自己的含義藏一藏烁试，不愿意最直白的表達(dá)出來(lái)雇初，希望讓消費(fèi)者繞一個(gè)彎子來(lái)感受自己藏在背后的含義，他們覺(jué)得直接表達(dá)出來(lái)的信息就沒(méi)了內(nèi)涵减响，甚至覺(jué)得那樣就沒(méi)了創(chuàng)意靖诗。在我看來(lái)郭怪，這樣的想法放在廣告上來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直就是有毛病。
反而是一些真正懂內(nèi)涵的企業(yè)刊橘，他們就明白廣告最大的內(nèi)涵就是直言鄙才，用最直接的大白話，大家都能聽(tīng)明白的話促绵，就是最大的內(nèi)涵攒庵。
比如小米，比如蘋(píng)果败晴，比如娃哈哈浓冒，再比如爽歪歪……都是懂廣告內(nèi)涵的高手企業(yè)。
高手一出手尖坤，大家全都懂稳懒，這就叫真正的內(nèi)涵。
內(nèi)涵不是故作高深慢味，讓大家繞著彎子去品你的含義场梆，而是不管你是誰(shuí)，我一說(shuō)你就懂纯路。這樣才是最低成本完成目的或油，才是真正的內(nèi)涵。
為什么說(shuō)是最低成本驰唬？前面我們也講過(guò)顶岸，任何廣告創(chuàng)意，不管是從投放角度來(lái)說(shuō)定嗓，還是從消費(fèi)者接收的角度來(lái)說(shuō)，都有一個(gè)直接的成本問(wèn)題必須考慮萍桌，一個(gè)5秒說(shuō)完的信息宵溅，你如果繞彎子做成了10秒，最直接的就是給電視臺(tái)的投放費(fèi)用要貴一倍上炎，然后是完整觀看率恃逻，假如5秒的廣告10個(gè)人里面能有9個(gè)人看完，但10秒的廣告就可能最多只剩下5個(gè)人能聽(tīng)你講完了藕施。這個(gè)完整觀看率現(xiàn)在大家應(yīng)該都比較了解了寇损，因?yàn)楝F(xiàn)在抖音短視頻都在講“完播率”，是一個(gè)意思裳食。
關(guān)于創(chuàng)意的“內(nèi)涵”矛市，它實(shí)際在企業(yè)所有的創(chuàng)意環(huán)節(jié)都有可能存在同樣的問(wèn)題，大家需要自己去逐一注意诲祸。
