文/哲仕超級(jí)購(gòu)買理由戰(zhàn)略公司
品類是剛需，品種是價(jià)值走哺。
品類會(huì)一直在蚯嫌，品種則會(huì)被不斷優(yōu)化，不斷升級(jí)丙躏，優(yōu)秀的品種最終會(huì)成為品類的代表择示，直至下一個(gè)更優(yōu)秀的品種出現(xiàn)。
通信是品類晒旅，書(shū)信是通信品類里的品種栅盲，人們通信的需求永遠(yuǎn)在，但書(shū)信的價(jià)值之后被電話替代废恋，然后又升級(jí)被手機(jī)替代谈秫。今天手機(jī)品種就暫時(shí)是通信品類的代表。
我們講產(chǎn)品的購(gòu)買理由設(shè)計(jì)鱼鼓，產(chǎn)品購(gòu)買理由不應(yīng)該停在品類的需求上拟烫，比如賣飲料，飲料的品類是解渴迄本，但一款飲料的購(gòu)買理由肯定不能設(shè)計(jì)成解渴硕淑；餐飲的品類是充饑，但餐廳的購(gòu)買理由肯定不能是解決人們的吃飽問(wèn)題嘉赎。
所以產(chǎn)品的購(gòu)買理由設(shè)計(jì)應(yīng)該建立在品種價(jià)值之上置媳，飲料是用來(lái)解渴，但我的飲料是一款既能解渴又能提神公条，或者能去火的飲料半开，這就創(chuàng)造了一個(gè)功能飲料的新品種。提神或者去火就成了這個(gè)飲料產(chǎn)品的購(gòu)買理由赃份。
餐廳也可以在品種上創(chuàng)建價(jià)值寂拆，我們將餐廳環(huán)境設(shè)計(jì)成更有調(diào)性奢米，更舒適，再加上音樂(lè)纠永，就成了餐吧鬓长，餐吧就是在餐飲的品類上創(chuàng)建了一個(gè)品種，餐吧的購(gòu)買理由就是在解決充饑的品類上提供了社交的價(jià)值尝江。
優(yōu)秀的購(gòu)買理由設(shè)計(jì)涉波，可以為產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)全新的需求，讓產(chǎn)品成為一個(gè)大品類里的新品種炭序，讓品類價(jià)值最大化的同時(shí)啤覆，又跳出品類競(jìng)爭(zhēng)，自成一個(gè)小行業(yè)惭聂，直接開(kāi)創(chuàng)一個(gè)片新藍(lán)海窗声，全新市場(chǎng)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)辜纲。
品類是消費(fèi)者需求的原始?xì)w類笨觅，品種是在原始需求的基礎(chǔ)上增加或者優(yōu)化了某種價(jià)值。產(chǎn)品最好的信息耕腾，就是在消費(fèi)者眼里品類清晰见剩，品種獨(dú)特！
比如哲仕為安馨大廚設(shè)計(jì)的“煨制高湯”扫俺，保留“高湯”是確保品類清晰苍苞，“煨制”是突出品種的獨(dú)特和創(chuàng)新。它是高湯品類里的新品種狼纬，是一種更鮮香的高湯柒啤。
有了高湯這個(gè)品類，這個(gè)產(chǎn)品大家才會(huì)把它放到高湯分類的貨架上畸颅，我們才能確保目標(biāo)消費(fèi)者最快地找打它。而有了“煨制”這個(gè)品種方援，消費(fèi)者才能快速區(qū)分它和其他產(chǎn)品没炒。
前面已經(jīng)講過(guò)，優(yōu)秀的品種最終可以成為品類的代表犯戏，誰(shuí)又能說(shuō)更鮮香的“煨制高湯”品種送火，它不會(huì)升級(jí)成為高湯品類的升級(jí)版，進(jìn)而成為“新一代高湯”呢先匪？
這就是為什么哲仕說(shuō)購(gòu)買理由設(shè)計(jì)實(shí)際上就是產(chǎn)品的再開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)种吸，因?yàn)闉楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)購(gòu)買理由的過(guò)程，就是重新定義產(chǎn)品呀非，重新定義產(chǎn)品的品種坚俗，重新界定產(chǎn)品的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者镜盯。購(gòu)買理由設(shè)計(jì)好后，產(chǎn)品就不再是原來(lái)那個(gè)產(chǎn)品猖败，市場(chǎng)也不再是原來(lái)那片市場(chǎng)速缆，這一變，直接在產(chǎn)品推出前恩闻，就把原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者都變沒(méi)了艺糜。
